The impact of social media influencers on consumer perception about the product and purchase intention

Dissertation presented as the partial requirement for obtaining a Master's degree in Information Management, specialization in Marketing Intelligence The growing popularity of social media networks has been enabling individuals to attract large audiences on these platforms. This new group of opinion leaders, the social media influencers (SMIs), have massive network potential and influential power over consumers, representing a new type of independent third-party endorsers who shape audience attitudes and beliefs through the use of social media. SMIs increasing popularity and persuasion power are leading companies to start recognizing their value as endorsers and include SMIs in brand communication strategies, with the goal of diffusing brand messages to target consumers. This study is designed to identify the factors associated with SMIs that increase their endorsement effectiveness and stimulate consumers’ positive perceptions about the endorsed products and purchase intention, focusing on source credibility, source attractiveness, product match-up and communication. A quantitative method was used to operationalize this study and a sample of 306 participants, aged between 18 and 57 years old and who follow SMIs, was collected through an online questionnaire. The results showed that all the SMIs’ effectiveness factors – source credibility, source attractiveness, product match-up and communication – have a significant positive influence on consumer perception about the product and on purchase intention, individually and together. The factors with most impact on purchase intention are source attractiveness and communication when studied individually, and source attractiveness and product match-up when studied together. Moreover, consumer perception about the product positively impacts purchase intention directly and mediates the relationship between the set of SMIs effectiveness factors and purchase intention. A crescente popularidade das redes sociais tem permitido aos indivíduos atraírem grandes audiências nessas plataformas. Este novo grupo de líderes de opinião, os influenciadores das redes sociais (IRSs), têm uma grande rede de contactos e poder de influência sobre os consumidores, representando um novo tipo de endorser que molda as atitudes e opiniões do público através das redes sociais. A popularidade e o poder de persuasão crescentes dos IRSs estão a levar as empresas a reconhecer o seu valor como endorsers e a incluir os IRSs nas estratégias de comunicação da marca, com o objetivo de divulgar as mensagens da marca aos consumidores alvo. Este estudo foi desenvolvido para identificar os fatores associados aos IRSs que aumentam a eficácia dos seus endorsements, que despoletam perceções positivas dos consumidores sobre os produtos e estimulam a intenção de compra, com foco na credibilidade do endorser, atratividade do endorser, ligação entre o endorser e o produto, e comunicação. Este estudo foi operacionalizado através de uma metodologia quantitativa, cujos dados foram recolhidos através de um questionário online, e contou com a participação de 306 pessoas que seguem IRSs, com idades compreendidas entre 18 e 57 anos. Os resultados demostraram que todos os fatores de eficácia dos IRSs - credibilidade do endorser, atratividade do endorser, ligação entre o endorser e o produto, e comunicação - têm uma influência significativamente positiva na perceção do consumidor sobre o produto e na intenção de compra, individualmente e em conjunto. Os fatores com maior impacto na intenção de compra são a atratividade do endorser e a comunicação, quando estudados individualmente, e a atratividade do endorser e ligação entre o endorser e o produto, quando estudados em conjunto. Além disso, a perceção do consumidor sobre o produto impacta positivamente a sua intenção de compra de forma direta e medeia a relação entre o conjunto de fatores de eficácia do IRS e a intenção de compra dos consumidores.