Marketing stratégique : diversité conceptuelle et singularité organisationnelle

Le lien entre le marketing et la stratégie générale de l'entreprise est un thème d'actualité d'un point de vue managérial, mais aussi d'un point de vue théorique. Le premier objectif de cet article est d'illustrer la diversité des apports stratégiques du marketing au travers d'une grille d'intégration pratique. Cette grille schématise deux niveaux de contribution du marketing à la stratégie - la stratégie marketing et le marketing stratégique. Elle est fondée sur sept critères discriminants extraits de la littérature. Parallèlement, l'étude de cas d'une entreprise du secteur des services financiers illustre la concrétisation du marketing stratégique au sein de l'organisation. Cette entreprise a choisi d'associer de façon singulière les problématiques du marketing avec celles de la stratégie générale au sein d'un même département. La confrontation de la grille théorique établie avec les pratiques managériales permet d'apporter des éclairages complémentaires sur les domaines de collaboration entre marketing-managers et équipe dirigeante, mais aussi sur les difficultés rencontrées.