Effect of Brand Awareness of Coffee shops on Switching Intentions, Purchasing Behavior, and Revisiting Intention

The purpose of this study was to determine the relationships among brand awareness, switching intentions, purchasingbehavior, and revisiting intentions. Brand awareness consisted of three factors: brand image, physical environment, andaffiliation of coffee brand. Good brand image was associated with reduced switching intentions, whereas negative imageswere associated with higher switching intentions. Consumer purchasing behavior was most affected by interior decoration,including furniture, decorations, etc. Switching intentions had a negative relationship with revisiting intentions. Finally,purchasing behavior and revisiting intentions showed a positive correlation. As limitations, the only participants wereuniversity students, who are not representative of all consumers at coffee shops. Moreover, this study did not divide coffeeshops into franchises and individually owned.Key Words: Brand awareness, switching intention, purchasing behavior, revisiting intention I. 서 론 최근 10년간 외식업에의 불황 속에서도 국내 커피전문점시장은 빠른 성장을 거듭하였다. 1990년대 이후 국외 커피전문점 브랜드가 연이어 국내에 진출하였고, 2011년에는 스타벅스, 엔젤리너스, 카페베네 등 주요 커피전문 브랜드 매장수가 3,000개를 넘어섰으며(Kim 등 2014), 점포수 추이고려 시 2015년 전체 점포수는 약, 30,000개점으로 예상되며,프랜차이즈 커피전문점 점포수는 매년 1,200개점이 늘어나11,500 개점으로 증가할 것으로 예상된다(Park 등 2013). 그러나 커피전문점 매장의 수가 폭발적으로 증가함에 따라 커피전문점 브랜드 간의 경쟁이 치열해 지면서 시장이 포화상태가 되어가고 있고 2012년 상반기에는 다소 높은 폐업률을기록하고 있는 것으로 보아 향후 커피전문점의 대량폐업이우려되고 있다(Lee 등 2014). 따라서 커피전문점들은 신 메뉴 개발 및 각종 광고나 이벤트 등 다양한 방법으로 기존고객 유지 및 신규고객 확보를 위해 자사의 브랜드 이미지를높이려는 노력을 기울이고 있다. 기업의 이미지는 충성고객을 확보하고 유지하는데에 결정적인 역할을 한다(Choi &Lee 2009). Keller(1993)는 마케팅 활동에 대한 소비자의 지각과 선호도 및 소비자 행동과 같은 소비자 반응에 대해 브랜드 지식이 미치는 차별화된 효과를 브랜드 자산(BrandEquity)라고 정의했으며 브랜드 자산의 구성요인 중의 하나로 브랜드 인지도(brand awareness)를 들었다(You & Jin2010).브랜드 인지도는 잠재구매자가 어떠한 제품 범주의 특정브랜드를 재인식(recognition) 또는 회상(recall)할 수 있는 능력이다(Lee 2010). Aaker(1991)는 브랜드 인지도를 고객들의마음속에 존재하는 특정 브랜드에 대한 태도의 강도라고 하였고, Rossiter와 Percy(1987)는 소비자의 기억 속에 남아있는 브랜드의 자취, 흔적의 강도라고 하였다. 아울러 높은 브랜드 인지도는 상표친숙성(brand familiarity)을 형성하게 되고 이에 따라 브랜드에 대한 선호도와 선택가능성을 증가시키며, 이는 브랜드 인지도가 브랜드 자산을 형성하는 가장필수적인 요소임을 의미하는 것이다. 따라서 브랜드를 인지시킨다는 것은 마케팅의 가장 기본적인 목적 중의 하나이며