Happiness is drinking beer: a cross-cultural analysis of multimodal metaphors in American and Ukrainian commercials

This paper examines multimodal conceptual metaphors in a corpus of 32 American and Ukrainian beer commercials. The dominant metaphor in both cultures is HAPPINESS IS DRINKING BEER, with a secondary metaphor BEER IS A PERSON. The Ukrainian commercials exhibit a third metaphor that appears in a very subtle way in the American commercials: LOVE FOR THE MOTHERLAND IS DRINKING BEER. The analysis reveals cross-cultural variation in the mappings and entailments of the metaphors. We argue that this variation is not just a matter of divergent advertising strategies but is a manifestation of differences in the conceptual understandings of happiness, beer drinking, friendship, and patriotism in both cultures. Este estudio investiga las metaforas conceptuales multimodales en un corpus de treinta y dos anuncios publicitarios de cerveza estadounidenses y ucranianas. La metafora principal en ambas culturas es LA FELICIDAD ES TOMAR CERVEZA, y una metafora secundaria es LA CERVEZA ES UNA PERSONA. Los comerciales ucranianos manifiestan una tercera metafora que aparece de una manera sutil en los comerciales estadounidenses: EL AMOR A LA PATRIA ES TOMAR CERVEZA. El analisis revela una variacion transcultural en las proyecciones e inferencias de las metaforas. Proponemos que esta variacion no solo se debe a estrategias de publicidad divergentes, sino que revela diferencias en la comprension conceptual de la felicidad, tomar cerveza, la amistad y el patriotismo entre las dos culturas.