The relationship between post formats and digital engagement: a study of the Facebook pages of Mexican universities

Las instituciones de educacion superior estan reconociendo la importancia de las redes sociales para multiples propositos como explorar mecanismos innovadores de ensenanza-aprendizaje, colonizar nuevos canales de comunicacion social y reforzar su marca institucional. El objetivo de esta investigacion fue identificar el impacto que tienen los distintos formatos de publicacion, usados en las paginas de Facebook de algunas de las principales universidades mexicanas, en el nivel de engagement digital asociado a esa publicacion especifica. Adicionalmente se evalua el uso de dichos formatos de publicacion que hacen las mismas universidades. Para ello, se siguio una metodologia cuantitativa y se analizaron 31.590 contenidos, de 28 universidades mexicanas, que a su vez generaron 1.270.621 «Me gusta», fueron compartidos 252.399 veces y registraron 80.620 comentarios. Entre los resultados de esta investigacion se obtuvo que: a) existe una relacion estadisticamente significativa entre el formato de una publicacion y el nivel de engagement digital que genera; b) los enlaces son el formato asociado a un menor engagement digital y, sin embargo, su frecuencia de uso es la mas alta; c) en general, las imagenes son el formato de publicacion asociado al mayor nivel de engagement digital, pero solo el 18% de las universidades estudiadas lo utilizan como primera alternativa frente a los otros formatos de publicacion.