Consumer Ethnocentrism and Social Identity: Theoretical Backgrounds and Empirical Studies Overview

Purpose – The purpose of this paper is to provide insight into the interplay between consumer ethnocentrism and social identity as concepts with significant relevance for different consumer responses in globalized environment. Design/Methodology/Approach – The paper contains analysis of theoretical foundations, based on social identity theory, as well as conceptual content analysis of selected studies that deal with both the observed concepts. Findings and implications – This paper contributes to deeper insights into the interplay between consumer ethnocentrism and identity, and provides a good foundation for explaining and predicting different consumers’ responses in the globalized environment. From the perspective of social identity theory, ethnocentrism is considered to be an important factor in maintaining social identity and preserving it in the changing environment. This proposition is confirmed by empirical studies that show a positive relation between identity and consumer ethnocentrism. On the other hand, some empirical studies reveal somewhat mixed results which indicate that consumer ethnocentrism does not always correspond with the strength of identity. Also, studies that deal with consumer ethnocentrism and identity in the context of global changes and acculturation processes suggest that the relational matrix of those concepts can be far more complex. Limitations – The observed theoretical backgrounds mostly consider classical propositions of the social identity theory and focus on specific forms of social identity. Originality – This paper represents a synthesis of the dynamic perspective of social identity theory with conceptual analysis of consumer studies that deal with consumer ethnocentrism and identity.
Svrha - Svrha je ovoga rada ponuditi uvid u interakciju između potrošačkog etnocentrizma i socijalnog identiteta kao koncepata od velikog značaja za različite reakcije potrošača u globaliziranom okružju. Metodološki pristup - Rad sadrži analizu teorijskih polazišta koncepata, zasnovanih na teoriji socijalnog identiteta, kao i konceptualnu analizu sadržaja odabranih studija koje se bave potrošačkim etnocentrizmom i identitetom. Rezultati i implikacije - Rad doprinosi dubljem uvidu u interakciju potrošačkog etnocentrizma i identiteta pružajući dobru osnovu za pojašnjenje i predviđanje različitih potrošačkih reakcija u globaliziranom okruženju. Iz perspektive teorije socijalnog identiteta, etnocentrizam predstavlja važan čimbenik u održavanju i očuvanju identiteta u promjenjivom okruženju. Navedena teorijska propozicija potvrđena je empirijskim studijama koje upućuju na pozitivan odnos između potrošačkog etnocentrizma i identiteta. S druge strane, određene studije pokazuju nešto drugačije rezultate u kojima razina etnocentrizma i snaga identiteta nisu u potpunosti usklađene. Studije koje se bave potrošačkim etnocentrizmom i identitetom, u kontekstu globalnih promjena i akulturacijskog procesa, upućuju na kompleksnost relacijske matrice između ovih dvaju koncepata. Ograničenja - Rad se, u većoj mjeri, zasniva na propozicijama klasične teorije socijalnog identiteta fokusirajući se na specifične oblike socijalnog identiteta. Doprinos - Rad predstavlja sintezu dinamičke perspektive teorije socijalnog identiteta s konceptualnom analizom studija koje se bave potrošačkim etnocentrizmom i identitetom.