journal.kommunikation-medien / Fashion Media Studies : Guccis Gesamtkunstwerk und der Paradigmenwechsel in der Modewelt

Dieser Werkstattbericht liefert die Initiation zur Etablierung eines neuen Forschungsfeldes der Medienwissenschaft, welches als Fashion Media Studies deklariert wird. Über eine Fallbeispielanalyse des Gesamtkunstwerks Gucci zeichnen die Autor:innen einen Paradigmenwechsel in der Modebranche nach: Das italienische Modehaus bricht mit den rituellen Abläufen des Modekalenders und bespielt stattdessen nonstop die Social-Media-Kanäle mit qualitativ hochwertigem Bildmaterial. Namhafte Regisseur:innen, Schauspieler:innen, Tänzer:innen, Künstler:innen und Denker:innen werden in einem kaleidoskopischen Narrativ Teil des Gucci-Kosmos. Die einzelnen Clips und Kampagnen lassen sich sowohl im Einzelnen lesen, wie auch – unter anderem durch die Inszenierung wiederkehrender Protagonist:innen – sich in einer Art Meta-Werk zueinander in Beziehung setzen. In einem inter- und transmedialen Spiel werden Mode, Text und Werbung miteinander verwoben. Inwiefern die skizzierten Aktionen des luxuriösen Modehauses unter der kreativen Führung von Alessandro Michele als Vorbild und Folie für die Mechanismen anderer Labels dienen können und inwiefern sich exemplarische Prozesse einer Industrie zwischen Mode und Medien ableiten lassen, ist das Kerninteresse der Fashion Media Studies. Dieser Werkstattbericht liefert die Initiation zur Etablierung eines neuen Forschungsfeldes der Medienwissenschaft, welches als Fashion Media Studies deklariert wird. Über eine Fallbeispielanalyse des Gesamtkunstwerks Gucci zeichnen die Autor:innen einen Paradigmenwechsel in der Modebranche nach: Das italienische Modehaus bricht mit den rituellen Abläufen des Modekalenders und bespielt stattdessen nonstop die Social-Media-Kanäle mit qualitativ hochwertigem Bildmaterial. Namhafte Regisseur:innen, Schauspieler:innen, Tänzer:innen, Künstler:innen und Denker:innen werden in einem kaleidoskopischen Narrativ Teil des Gucci-Kosmos. Die einzelnen Clips und Kampagnen lassen sich sowohl im Einzelnen lesen, wie auch unter anderem durch die Inszenierung wiederkehrender Protagonist:innen sich in einer Art Meta-Werk zueinander in Beziehung setzen. In einem inter- und transmedialen Spiel werden Mode, Text und Werbung miteinander verwoben. Inwiefern die skizzierten Aktionen des luxuriösen Modehauses unter der kreativen Führung von Alessandro Michele als Vorbild und Folie für die Mechanismen anderer Labels dienen können und inwiefern sich exemplarische Prozesse einer Industrie zwischen Mode und Medien ableiten lassen, ist das Kerninteresse der Fashion Media Studies. This report initiates the kick-off to establish a new direction in media studies, which will be defined as Fashion Media Studies. By exploring Gucci’s Oeuvre in fashion and media and recognizing it as an art form, the authors examine the paradigmatic shift happening in the fashion industry today: The Italian luxury brand breaks with traditional conventions of the fashion schedule as well as male/female distinctions for collections, and fills their social media feeds with seemingly endless (audio) visual material of the highest quality, thereby decisively shifting the way their products are presented. Well known directors, actors, performers, and thinkers become parts of the reinvented kaleidoscopic Gucci cosmos. While the clips and campaigns can be interpreted individually on their own, they also form a meta-narrative that connects them by way of using recurring (aesthetic or social) themes and protagonists. Fashion, advertising and text are fused in creative inter- and transmedial narratives. To what extent the described actions of the fashion brand can be understood as a a paradigm for mechanisms in the fashion industry and to which ends exemplary processes between fashion and media industries can be inferred, is one of the core interests of Fashion Media Studies. This report initiates the kick-off to establish a new direction in media studies, which will be defined as Fashion Media Studies. By exploring Guccis Oeuvre in fashion and media and recognizing it as an art form, the authors examine the paradigmatic shift happening in the fashion industry today: The Italian luxury brand breaks with traditional conventions of the fashion schedule as well as male/female distinctions for collections, and fills their social media feeds with seemingly endless (audio) visual material of the highest quality, thereby decisively shifting the way their products are presented. Well known directors, actors, performers, and thinkers become parts of the reinvented kaleidoscopic Gucci cosmos. While the clips and campaigns can be interpreted individually on their own, they also form a meta-narrative that connects them by way of using recurring (aesthetic or social) themes and protagonists. Fashion, advertising and text are fused in creative inter- and transmedial narratives. To what extent the described actions of the fashion brand can be understood as a a paradigm for mechanisms in the fashion industry and to which ends exemplary processes between fashion and media industries can be inferred, is one of the core interests of Fashion Media Studies.