Vihreää, luonnollista ja kestävää : Katsaus vihreän sähkön diskursseihin

Pro gradu -tutkielmassani selvitän, millaisista diskursseista ja esitystavoista vihreän sähkön vihreys rakentuu sähkön markkinointiviestinnässä. Aineistoni koostuu sähkönmyyjien verkkosivuilta löytyvistä sähkötuotteiden tuotekuvauksista. Keräsin aineistoni tammi–helmikuussa 2015, jolloin Suomessa yhteensä 40 yhtiötä myi uusiutuvilla energiamuodoilla tuotettua sähköä, jota kutsutaan myös vihreäksi sähköksi. Tuotekuvaukset ovat osa sähkön markkinointiviestintää. Tyylilajiltaan ne ovat tekstejä, joissa yhdistyvät sekä suostutteleva (ympäristö)markkinointipuhe että informatiivinen sisältö. Varsinainen ydinaineistoni keskit-tyy niihin teksteihin, jotka kuvaavat sähkön ympäristöominaisuuksia. Analysoin, millaisilla kielellisillä valinnoilla niissä rakennetaan kuvaa ympäristöystävällisyydestä ja pyrin tulkitsemaan valintoihin liittyviä merkityksiä. Käsittelen ympäristöystävällisyyden merkityksiä erilaisina diskursseina: Millaisia diskursseja vihreyteen liite-tään? Miten näitä merkityksiä tuotetaan? Tarkasteluni kohteena ovat etenkin tekstin sisältö, merkitys ja funk-tio eli kielen toiminnallisuus. Käytännössä näitä tuovat esiin etenkin kielen leksikaaliset eli sanastoon liittyvät sekä kieliopilliset ja retoriset piirteet. Hahmotin aineistostani yhteensä kahdeksan usein aktivoituvaa diskurssia, joiden kautta vihreää sähköä kuvataan. Näitä ovat uusiutuvuusdiskurssi, luonto- ja ympäristödiskurssi, ilmastodiskurssi, takuudiskurssi, talkoodiskurssi, lähisähködiskurssi, puhtausdiskurssi ja kestävyysdiskurssi. Tarkastelin myös, millaisia merki-tyksiä itse vihreyden käsite tutkimissani teksteissä saa. Diskurssien lisäksi tarkastelin myös sähkötuotteiden nimiä sekä niiden merkityksiä ja funktioita. Tutkielmani tulosten perusteella etenkin ympäristö- ja luontodiskurssi on vahvasti läsnä vihreän sähkön markkinointiviestinnässä. Ydinaineistoni tuotekuvauksista lähes kolme neljästä (71 %) oli sellaisia, joissa puhuttiin luonnosta tai ympäristöstä. Tätä voi pitää odotuksenmukaisena: vihreä sähkö liittyy nimenomaan luontoarvioihin, siihen, että kuluttajille tarjotaan sähkö, joka on jollakin tapaa ympäristöystävällisempää kuin ”tavallinen” sähkö. Muita yleisimpiä diskursseja olivat lähisähködiskurssi (66 %) ja talkoodiskurssi (59 %). Lähituotannon korostaminen tuotekuvauksissa tuo esiin merkityksen, ettei olennaista ole vain sähkön tuo-tantotapa vaan myös se, missä se on tuotettu. Talkoodiskurssi puolestaan rakensi kuvaa vihreän sähkön käyttäjistä aktiivisena ja yhtenäisenä joukkona, joka toimii yhteisen hyvän puolesta ja johon lukijan oletetaan haluavan kuulua. Ympäristönäkökulma tuli esiin myös sähkötuotteiden nimissä. Niissä korostui houkutteleva funktio, halu tuoda ilmi sähkön vihreä tai luontoystävällinen alkuperä.