The effects of customer relationship management over salespersons' intention to sell and sales performance: A research in Turkish non-life insurance market

İşletmeler açısından, Pazarlama faaliyetleri günümüzde de yakın geçmişte olduğu gibi büyük önem taşımaktadır. Pazarlamanın başlıca unsurlarından olan Müşteri İlişkileri Yönetimi, Müşteri Deneyimi önemini her geçen gün arttırmakta ve müşteriler, sektör bağımsız olarak benzer deneyimleri yaşamayı işletmelerden talep etmektedir.Finans sektöründe, özellikle Müşteri deneyiminin ve müşteriye yaklaşımın iyileştirilmesi sigortacılığa göre daha aktif yönetilebilmektedir. Bunun başlıca sebepleri; hem üretim hem hizmet aşamasında sigorta şirketlerinin birçok tedarikçi ve aracı ile çalışıyor olmasıdır. Üretim safhasında, yapıları birbirinden tamamen farklı; bankasürans, acente, broker gibi aracılar sektörün yaklaşık %80'ni domine etmiş durumdadır.Sigortacılık gibi, aracı yoğun üretim hizmet anlayışı bulunan sektörlerde faaliyet gösteren kurumlar, son yıllarda aracıların memnuniyeti, aracılar üzerinde ödül ve hedef sistemlerinin kurulması, performanslarının iyileştirilmesi gibi faktörlere ve eğitimleri üzerine yatırım yapmaya başlamışlardır.Literatürde müşteri odaklı yaklaşımların, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının ölçümlenmesi, geliştirmesi ve müşteriler ile işletmeler arasında daha sağlıklı, uzun süreli ilişkiler kurulabilmesi adına birçok araştırma ve akademik çalışma bulunmaktadır. Öte yandan özellikle aracılarla yoğun ilişkiler içinde bulunan sektörlerdeki şirketlerin, sadece müşterilerine değil aracılar üzerine de yoğunlaşması gerektiğinden, aracılar ve diğer satış temsilcileri özelinde yapılacak akademik çalışmaların artması gerektiği düşünülmektedir.Yukarıdaki bilgiler doğrultusunda; Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) uygulamalarının, sigortacılık sektöründe görev alan satış temsilcilerinin satış niyeti ve satış performanslarına etkileri ölçülmeye çalışılmıştır. Bu ölçüm için, MİY uygulamalarından; kilit müşterilere odaklanma, MİY organizasyon yapısı, bilgi yönetimi ve teknoloji tabanlı MİY uygulama alt boyutları incelenmiştir. Ek olarak, sektördeki mevcut ödül sistemi uygulamalarının satış temsilcilerinin performansı üzerindeki etkileri de ölçülmeye çalışılmıştır. Türkiye Sigortacılık Piyasasını yansıtabilmesi amacıyla 299 anketten ibaret veri ile çalışma gerçekleştirilmiştir.Sonuçlar değerlendirildiğinde; efektif yönetilen MİY uygulamalarının, satış temsilcilerinin hem satış performansları hem de satış niyetleri üzerinde olumlu etkilere sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca, ödül sistemlerinin de performansına olumlu etkisi olduğu anlaşılmıştır.Bu araştırma sonuçlarından hareketle; işletmelerin müşterilere olan hizmet yaklaşımı ve satış hedefleri doğrultusunda, sadece müşteriler üzerinde MİY uygulamalarının direkt etkilerini ölçmelerinin yanı sıra, aracılar ve o aracılara bağlı çalışan satış temsilcileri üzerinden de bu etkilerin ölçülmesi gerektiği, performans artışlarının güçlü MİY uygulamaları ile mümkün olduğu ve bunu ilgili satış temsilcileri yoluyla müşterilerine aktarmaları gerekliliği anlaşılmaktadır.Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sigortacılık, Satış Niyeti, Satış Performansı Customer Relationship Management and Customer Experience concepts, which are significant factors in marketing, become more important day by day and customers are expecting the same quality services from companies even if they are not operating in the same industry.Unlike insurance companies, other financial institutions can have better conditions in customer experience management. Primary reasons for that those insurance companies are in cooperation with so many suppliers, sub-contractors, insurance agencies and other intermediaries both in production and services lines. The intermediaries, which are bank branches, insurance agencies, brokers, have different structures and still dominates the sector with respect to sales operations.Like insurance firms, some companies, which work with intermediaries about their operations, have started to invest in satisfaction, specialization and performances of their intermediaries.In marketing literature, there are many academic approaches about identifying customer needs and experiences, improvements of them and building sustainable relationships between firms and customers. However, about the firms those operate in industries, which have close relationships with intermediaries, there are limited academic studies.In the light of above information, effects of Customer Relationship Management (CRM) applications have been tried to be measured according to intention to sell and sales performance of salespersons who work in insurance industries, either for insurance agents/brokers or employed by an insurance company. For this measurement, four of the CRM dimensions have been used. Key customer focus, CRM organization, knowledge management and technology-based CRM. In addition, the consequences of reward systems on sales performance were also investigated. In this manner, a survey was developed and applied to 299 respondents who work as professional salespersons in insurance industry all over Turkey.The results of the study revealed that, effective CRM applications have positive impacts on both sales performance and selling intentions of sales people in insurance industry. Moreover, correlation between reward system and sales performance can be monitored in insurance industry.With the findings of this research, it is understood that besides customers, firms should have abilities to measure and improve CRM applications for sales persons who work in insurance industry in order to leverage their sales performance and selling intentions.Keywords: Customer Relationship Management, Insurance Industry, Intention to Sell, Sales Performance 70