De la récalcitrance littéraire. La position des écrivains face à la publicité

Machinerie sémiotique performante, la publicité, au XIXe siècle « la réclame », fait partie du processus commercial. C’est un investissement de communication visant le bénéfice financier, qui rapporte en principe plus qu’il ne coûte au tarif de l’espace acheté dans les journaux – plusieurs milliers de francs dépensés par Lamartine pour une page entière d’annonces dans un journal. Payer pour la gloire, comme le poète des Méditations, se vendre comme Zola semblant dire que l’écrivain n’est qu’« un marchand comme un autre ». Les stratégies publicitaires des « commerçants littéraires » déçoivent la représentation sublime de l’écrivain et attisent les antinomies critiques. Elles ne signifient peut-être rien d’autre que l’adaptation pragmatique des producteurs littéraires aux logiques culturelles du capitalisme et aux nouvelles règles de la communication médiatique. Un espace d’interprétation s’ouvre concernant leurs réponses littéraires. « Dieu lui-même a besoin qu’on le sonne », aurait lancé Lamartine à qui l’on reprochait d’abuser de réclame. Sentence olympienne, prospectus de librairie détourné (la célèbre préface-prospectus de Sand pour ses Œuvres complètes), deux études de cas sont développées ici. L’intelligence des nouvelles « règles de l’art » en régime de modernité se mesure aussi formellement dans ces stratégies réflexives (au sens barthésien) par contraste avec les dispositifs publicitaires, intentionnels et fonctionnels mais aussi avec le commentaire critique. Elles rétablissent l’autorité de l’auteur, restaurent par la mise en abyme la hiérarchie des valeurs entre littérature et publicité. Marquées par l’ironie supérieure, elles participent de la « récalcitrance » et renvoient donc à une forme de réaction très spécifique face au devenir marchand de la culture. Advertising is performing semiotic machinery but it also belongs to the business process. As an investment in communication, seeking financial gain, advertising is supposed to bring more money than it costs: Lamartine spent several thousands francs to pay an entire page of commercials in newspapers. To pay for glory as did the poet who wrote The Poetical Meditation or in the manner of Zola, regarded by his contemporaries as a king of “réclame”, and claiming that the writer is a nothing but a (book)seller. The advertising strategies of French writers who considered themselves occasionally or more seriously as literary traders may contradict sublim image of the romantic author and the fact stirs the critical antinomies. Maybe they are signifying nothing more than the pragmatic adaptation of literary producers to the cultural logics of capitalism and to the new rules of media communication. However their literary replies need to be interpreted. “Dieu lui-même a besoin qu’on le sonne”, as majestically answered Lamartine to his friends who blamed him for his excessive use of advertising. I study this Olympian sentence in its literary context as well as the editorial context in which George Sand presents the new collection of her writings in 1842. They have to be considered as reflexive strategies by contrast with advertising messages and also because they destabilize the critical commentary. Lamartine’s witticism and Sand’s gesture both configure the authority of the author and restore in the modern way the value hierarchy between literature and commercial advertising. Characterized by superior irony, they express what I define as “recalcitrancy”, i.e. a very specific reaction to the commodification of culture.