Kuluttajan näkökulmia elintarvikkeiden pakkausmerkinnöistä - luottamusta rakentavat tekijät

Tämän tutkielman tavoitteena oli selvittää kuluttajien suhtautumista pakkausmerkintöihin. Tutkimuksen lähestymistavaksi valittiin kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua, koska sitä hyödyntäen haluttiin löytää pakkausmerkintöihin liitettäviä mielikuvia ja käsityksiä. Lisäksi tavoitteena oli tunnistaa niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat kuluttajien luottamukseen pakkausmerkintöjä kohtaan. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui neljästä osasta: 1. Pakkausmerkinnöistä ja niihin kohdistuvista ajankohtaisista asioista 2. Biehalin (1983) kuluttajien informaation etsintä teoriasta 3. Mediasta kuluttajien näkökulmasta 4. Freitag & Traunmullerin (2009) luottamuksen muodostuksesta aluekohtaisen logiikan mukaan. Tutkimuksessa haastateltiin yhtätoista kuluttajaa Uudeltamaalta, joiden ikähaarukka on 30-63 –vuotta Tutkimuksen mukaan pakkausmerkinnät herättivät sekä positiivisia että negatiivisia mielikuvia. Terveellisyys oli tutkimuksen mukaan suurin motivaation lähde pakkausmerkintöjen lukemiseen. Pakkausmerkinöissä kiinnitettiin huomiota eniten ravinto-, alkuperämaa – ja lisäainemerkintöihin. Alkuperämaa merkintöjä käytettiin suomalaisten elintarvikkeiden tunnistamisen ja joidenkin maiden tai alueiden elintarvikkeiden kaihtamiseen. Suomalaiset elintarvikkeet nähtiin luotettavampana, puhtaampana ja parempana verattuna ulkomailta tuotuihin elintarvikkkeisiin. Tutkimuksen mukaan osa pakkausmerkintöjen informaatiosta ei ollut ymmärrettävää. Lisäaineet nähtiin negativisena tekijänä pakkausmerkinnöissä, koska niistä ei ollut haastateltavilla tarpeeksi informaatiota. Tiedon puute johti epävarmuuteen lisäaineita kohtaan, joka taas johti lisäaineita sisältävien tuotteiden kaihtamiseen. Tutkimuksen tulosten mukaan pakkausmerkintöihin rakentui pääasiallisesti henkilökohtaisten ja lähipiirin kokemusten kautta sekä mediasta saatujen tietojen perusteella.