Veroa vedestä – virvoitusjuomavero osana virvoitusjuoma-alan toimintaympäristön muutosta

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää sitä, miten virvoitusjuoma-alan makroympäristön eri tekijät vaikuttavat yritysten toimintaan ja kilpailuetuun. Makroympäristön tekijöistä tarkempaan arviointiin nostettiin poliittisiin tekijöihin kuuluva virvoitusjuomavero. Makroympäristöanalyysi toteutettiin PESTEL-analyysin avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui yrityksen toimintaympäristöstä, sekä strategian rakentamisesta kilpailuedun luomiseksi. Viitekehyksen avulla pyrittiin kuvaamaan, miten tutkimuksen teoriat kytkeytyvät toisiinsa. Tutkimuksen ote oli kvalitatiivinen ja tutkimusmenetelmänä käytettiin teemahaastattelua. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä kahdeksaa virvoitusjuoma-alan edustajaa. Teemahaastattelu valittiin tutkimusmenetelmäksi, koska aiheesta haluttiin saada syvempää ymmärrystä. Teemahaastattelujen avulla oli mahdollista antaa haastateltavien nostaa esiin itse tärkeimmiksi makroympäristön tekijöiksi kokemiaan asioita. Virvoitusjuoma-alan makroympäristön tekijöistä tärkeimpinä nähtiin omien merkkien osuuden kasvaminen, terveystrendin vahvistuminen, sekä sokeriin kohdistuvan kritiikin voimistuminen. Näillä tekijöillä nähtiin olevan vaikutusta alan markkinarakenteeseen ja kehitykseen tulevaisuudessa. Kilpailuetua yritykset pyrkivät luomaan panostamalla edelleen tuotekehitykseen ja vastaamalla kuluttajatrendeihin. Myös vahvojen brändien rakentaminen nähtiin mahdollisuutena luoda kilpailuetua, vaikka markkinarakenne muuttuisikin. Virvoitusjuomaveroon ja sen korotuksiin suhtauduttiin melko negatiivisesti. Kritiikki ei kohdistunut verotukseen sinänsä, vaan veromalliin, joka kohtelee substituuttituotteita epätasa-arvoisesti ja kohdistuu ainoastaan tiettyihin toimialoihin ja toimijoihin. Verolla koettiin olevan huonoja vaikutuksia alan investointeihin, työllisyyteen ja kehitykseen. Veron terveysperusteet koettiin heikoiksi. Arvonlisäveroa pidettiin oikeudenmukaisempana verotusmallina, jota olisi myös helpompi hallita.