Ikääntyneiden brändiuskollisuus – Vanhempien ikäluokkien suhteesta elintarvikebrändeihin

Tutkimuksen tavoitteena oli selvittää ikääntyneiden kuluttajien ajatuksia omasta brändiuskollisuudestaan ja suhteestaan elintarvikebrändeihin. Tavoitteena oli saada käsitys siitä, mitä vanhempien ikäluokkien brändiuskollisuuden taustalla on. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena ja menetelmänä oli teemahaastattelu. Teemahaastatteluilla pyrittiin saamaan ymmärrystä brändin merkityksestä ikääntyneelle, iän vaikutuksesta ostokäyttäytymiseen ja elintarvikebrändeihin suhtautumiseen. Lisäksi, erityisenä kiinnostuksen kohteena oli saada käsitys tunneperäisen käyttäytymisen roolista ikääntyneiden brändiuskollisuudessa. Tutkimuksessa haastateltiin seitsemää 56–64 -vuotiasta ja seitsemää 71–86 -vuotiasta kuluttajaa Etelä- ja Länsi-Suomesta. Toinen ikäryhmä kuvasi nuoria ikääntyneitä ja toinen vanhoja ikääntyneitä. Tutkimuksen viitekehys rakentui brändikiintymysprosessin ympärille. Lisäksi tämän tukena käsiteltiin brändiuskollisuuden muodostumista ja ikääntymisen vaikutuksia käyttäytymiseen ja päätöksentekoon. Tutkimuksen perusteella ikääntyneet pitävät elintarvikebrändiä usein merkittävänä tekijänä ostopäätöksessä, merkityksen vaihdellessa tuoteryhmien välillä. Harva ikääntynyt pitää itseään kovinkaan brändiuskollisena, vaikka tiettyä brändiä ostettaisiinkin toistuvasti. Uskollisuus ei näytäkään johtuvan aina brändistä itsestään tai sen luonteesta vaan myös totutuista tavoista ja muodostuneista ostotottumuksista. Muodostuneiden tapojen taustalla on luottamus brändiin. Ikääntyneet pitävät uskollisuutensa syinä totuttuja tapoja, tuotteen tuttuutta ja turvallisuuden tunnetta siitä mitä syö. Ikääntyneiden tunneperäinen ostokäyttäytyminen ja brändeihin suhtautuminen tuli esiin, mutta ei voimakkaasti. Varsinainen tunneperäinen kiintymys tuli esille vain kahvibrändeissä. Muissa elitarvikekategorioissa tunneperäistä suhdetta brändiin ei juuri tunnistettu vaikka tuotemerkille oltaisiinkin uskollisia. Toisaalta ikääntyneiden kohdalla totuttujen tapojen taustall