Diferenciación por posicionamiento de marca. Caso Keraben. Benchmarking del sector azulejero

[ES] En el presente trabajo se propone un análisis sobre la competencia de la empresa Keraben, la cual se sitúa dentro del sector cerámico ubicado en clúster castellonense de la cerámica. A partir de este análisis se pretende hacer un estudio de cómo puede llevarse a cabo la diferenciación de empresas como la estudiada, basando este en el posicionamiento de la marca. La razón de esto, se explica a lo largo del proyecto en base a comparativas de producto de las diferentes empresas estudiadas. El estudio de benchmarking consistirá en primer lugar en una introducción al sector y a la empresa, así como a las principales empresas competidoras, para una vez concluido comenzar con el análisis externo utilizando las herramientas disponibles. Uno de los principales problemas que se han encontrado durante la realización del presente Trabajo Final de Carrera, ha sido el obtener la información de las empresas competidoras, ya que en efecto, no era de esperar que las empresas competidoras suministraran a Keraben sus informaciones para un estudio de esta índole. Para sortear esta dificultad, hubo que encontrar un modo de hallar la mayor información posible de las estrategias y prácticas de la competencia. Para lograr este objetivo, se combinaron varias técnicas de benchmarking externo basadas en la observación de sus prácticas comerciales a través de sus herramientas de ventas y contacto con el consumidor. Esto se hizo principalmente a través del estudio de los catálogos de diferentes competidores, que se hallaban en una horquilla de productos muy similares a los de Keraben, aunque con posicionamientos diferentes en el mercado. Se pretendía explicar pues, cuál era la razón de estas diferencias. En el análisis se estudian factores como formato, color, decoración y otros a través de tablas y gráficos comparativos, para comprobar si sus diferencias se basan en productos de muy diferentes características. Una vez realizado el estudio de catálogos, se procede a un análisis de sus posi