Emociones positivas y marketing social en el Facebook de las ONGDs

Existe un gran interés por la comunidad académica en medir las emociones positivas. Bajo este paraguas, surge una importante literatura que empiezan a explorar estas emociones en el entorno del voluntariado de las ONGDs. Estas entidades emplean las redes sociales para comunicarse con la ciudadanía, siendo Facebook una de las más usadas ya que permite establecer una comunicación bidireccional con los usuarios. Desde esta perspectiva, el presente artículo quiere examinar la influencia de las emociones positivas y el marketing social en los mensajes que hablan de voluntariado a partir de la información proporcionada por los mensajes publicados en las 10 ONGDs más populares en Facebook durante el año 2019. Con este propósito se ha utilizado una metodología basada en minería de texto y análisis de contenido desde un enfoque cuantitativo y cualitativo. Para ello se usaron los programas informáticos SPSS V.27 y Nvivo 12 plus. Los resultados muestran que el número de likes está asociado con la aparición de términos sobre emociones positivas en los mensajes que hablan de voluntariado. También hay determinados vocablos con connotaciones positivas que son los más publicados por las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing social, destaca el impacto conseguido por los mensajes informativos y el escaso impacto de los mensajes de comportamiento
There is great interest in the academic community in measuring positive emotions. In this sense, important literature emerges that explores these emotions in the volunteer environment of NGDOs. These entities use social networks to communicate with citizens, Facebook being one of the most used since it allows establishing bidirectional communication with users. From this perspective, this article wants to examine the influence of positive emotions and social marketing in messages that talk about volunteering, from the information provided by the messages published in the ten most popular NGDOs on Facebook during the year 2019.For this purpose, a methodology based on text mining and content analysis from a quantitative and qualitative approach was used. For this purpose, SPSS V.27 and Nvivo 12 plus software were used. The results show that the number of likes is associated with the appearance of terms synonymous with happinessin the messages that talk about volunteering. There are also certain words with positive connotations that are the most published by organizations under study. From the point of view of social marketing, informative messages have achieved more impact than behavioral ones