Die Rolle und Bedeutung der Werbung im Automobil-Marketing

Ziel der vorliegenden Dissertation mit dem Titel: „Die Rolle und Bedeutung der Werbung im Automobilmarketing“ ist - unter Verwendung des perspektivischen Ansatzes von Experten aus der Automobilindustrie, dem Autohandel und der Kreativwirtschaft – Betrachtungsweisen von Theorie und Empirie zu vereinen. Dadurch sollen wertvolle, wissenschaftliche Erkenntnisse generiert werden. Der Fokus liegt dabei auf Endkunden in Deutschland, Österreich und Schweiz. Des Weiteren wird im Zuge der Medienkonvergenz, der Digitalisierung und eines veränderten Mediennutzungsverhaltens die Automobilwerbung analysiert: Im Zentrum dieser Betrachtung stehen die Bedeutungsrelevanz im Automobilmarketing, die Verortung von werbepsycho-logischen Erfolgsfaktoren und der Einfluss strategischer Positionierung in Bezug auf den Werbeerfolg. Die systematische Literaturanalyse stützt sich auf wissenschaftliche Nachbarbereiche der Werbung und auf die Betrachtung komplexer, werblicher Prozesse. Modelle aus interferierenden Fachdisziplinen des Marketings, Konsumentenverhaltens und der Werbepsychologie kommen hier zum Einsatz. Die empirische Untersuchung wird durch die Methode der deskriptiven Statistik von Endkunden und Experten anhand eigener, quantitativen Online-Befragungen durchgeführt und bringt Erkenntnisse sowohl für die Medienwissenschaft als auch die Praxis hervor. Die Herausforderung in dieser Dissertation besteht darin, die komplexen Interferenzen der Fachdisziplinen im Kontext dieser Arbeit aufzunehmen und in einer Annäherung der Allgemeingültigkeit erfolgsorientiert offenzulegen. Obwohl Werbung aufgrund der gesellschaftlichen und technischen Transformationen auch künftig einem starken Wandel unterzogen sein wird, ist sie innerhalb des Automobilmarketings immer noch von großer Relevanz.
The aim of the dissertation entitled "The role and importance of advertising in automotive marketing" is, to combine perspectives of theory and empiricism in relation to customers in Germany, Austria and Switzerland and using the perspective approach of experts from the automotive industry, the car trade and the creative industries in order to generate scientific insights. Furthermore, in the course of media convergence, digitization and changed media usage behavior, automotive advertising is now analyzed with regard to the relevance of meaning in automotive marketing, the location of advertising psychological success factors and the influence of strategic positioning with regard to advertising success. The systematic analysis of literature is based on the scientific neighbouring areas of advertising and the consideration of complex advertising processes and models from interfering disciplines of marketing, consumer behavior and advertising psychology. The empirical study is carried out using the method of descriptive statistic of end customers and experts by means of their own quantitative online surveys and is intended to produce insights for media studies and practice. The challenge in this dissertation is to record the complex interferences of the disciplines on one hand and to reveal them in a success-oriented approach to the generality on the other hand! Advertising is of central importance to automobile sales and marketing. It will continue to evolve and change in the future due to processes related to social and technical transformation.
Claus Hutter
Dissertation Universität Innsbruck 2023