Populism som strategiskt verktyg

Political communication plays a pivotal role in election campaigns, constituting a significant tool for political actors to reach out to their electors. Over the past two decades, the development of social media platforms has led political parties and their representatives to utilise these platforms in order to engage with the public. Simultaneously, an expanding trust for populist leaders and parties across numerous countries worldwide has led to significant political shifts. This study aims to examine the communicative strategies used by two prominent Swedish parties, Moderaterna and Sverigedemokraterna, on Instagram prior to the 2018 and 2022 national elections. Through a rhetorical analysis of textual and visual content posted on the political parties' Instagram accounts, the study investigates how the parties have utilised the traditional rhetorical strategies of ethos, pathos, and logos to communicate their messages. Furthermore, the study identifies whether the parties adopt populist tools to influence, persuade, and mobilise their audiences. The findings suggest that the parties' communicative strategies differ to some extent, and identify variances between the election years of 2018 and 2022. Moderaterna tended to consistently utilise ethos but gradually increased their use of pathos and populist tools. Sverigedemokraterna used pathos and populist tools more consistently but increased their use of logos arguments. The identification of rhetorical strategies and populist elements provides insight into the complex narrative that political actors employ to influence public opinion and engage voters.
Den politiska kommunikationen är av central betydelse för partiers valkampanjer och utgör ett betydande verktyg för politiska aktörer att nå ut till sina väljare. De senaste två decennierna har tillväxten av sociala medieplattformar inneburit att politiska partier och dess representanter blivit allt mer närvarande på dessa digitala plattformar. Samtidigt har observerats hur flertalet länder världen över ser en ökning i förtroende för populistiska ledare och partier. Denna studie syftar till att undersöka de kommunikativa strategierna hos två av Sveriges främsta partier, nämligen Moderaterna och Sverigedemokraterna på plattformen Instagram inför valåren 2018 och 2022. Genom en retorisk analys av text- och bildinnehåll som publicerats på partiernas Instagramkonton, undersöker studien hur partierna använt sig av de traditionella retoriska strategierna ethos, pathos och logos för att kommunicera sina budskap. Vidare identifierar studien hur partierna använder sig av populistiska verktyg för att påverka, övertyga och mobilisera sina väljare. Resultaten redogör att partiernas kommunikation delvis skiljer sig åt, och belyser skillnader i kommunikationen mellan valåren 2018 och 2022. Moderaterna tenderar att kontinuerligt använda ethos men ökade gradvis sin användning av pathos och populistiska verktyg. Sverigedemokraterna använde sig mer konsekvent av pathos och populistiska verktyg, men ökade sin användning av logosargument. Identifieringen av retoriska strategier och populistiska element ger inblick i det komplexa narrativ som politiska aktörer använder för att påverka opinionen och engagera väljarna.