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Para comunicar de manera eficaz hay que comenzar por decidir qué se desea comunicar y a quién, para luego elegir los canales más convenientes. Hacerlo al contrario puede condenarnos a la incoherencia y, como consecuencia, a la ineficacia. Para comunicar con eficacia hay que tener en cuenta también que los mensajes deben ser codificados para que puedan viajar en el canal o medio escogido. La buena comunicación es la que es capaz de hacerlo de manera que en este proceso no se pierda información, y el mensaje sea correctamente decodificado por el destinatario. Algunas teorías sobre comunicación sugieren cómo hacerlo.

Para comunicar de manera eficaz hay que comenzar por decidir qué se desea comunicar y a quién, para luego elegir los canales más convenientes. Hacerlo al contrario puede condenarnos a la incoherencia y, como consecuencia, a la ineficacia. Para comunicar con eficacia hay que tener en cuenta también que los mensajes deben ser codificados para que puedan viajar en el canal o medio escogido. La buena comunicación es la que es capaz de hacerlo de manera que en este proceso no se pierda información, y el mensaje sea correctamente decodificado por el destinatario. Algunas teorías sobre comunicación sugieren cómo hacerlo.

Para comunicar de manera eficaz hay que comenzar por decidir qué se desea comunicar y a quién, para luego elegir los canales más convenientes. Hacerlo al contrario puede condenarnos a la incoherencia y, como consecuencia, a la ineficacia. Para comunicar con eficacia hay que tener en cuenta también que los mensajes deben ser codificados para que puedan viajar en el canal o medio escogido. La buena comunicación es la que es capaz de hacerlo de manera que en este proceso no se pierda información, y el mensaje sea correctamente decodificado por el destinatario. Algunas teorías sobre comunicación sugieren cómo hacerlo.

[ES] Los minoristas de moda se ven obligados a impulsar la digitalización en sus tiendas debido al constante incremento de las ventas online y la exigencia de tener experiencias omnicanales por parte del consumidor. Este trabajo pretende realizar un análisis comparativo entre dos empresas minoristas líderes en el fast fashion e innovación a nivel mundial: ZARA y H&M. Ambas comparten público objetivo y mercado, pero con diferentes estrategias tecnológicas tanto en sus tiendas offline como online. Los protagonistas de este trabajo son los centennials o generación Z ya que son los consumidores más exigentes digitalmente. El objetivo es conocer su comportamiento de compra digital, el uso de las TIC para sus compras, analizar el posicionamiento de ZARA y H&M en cuanto al uso de TIC de automatización, personalización e interacción por parte de los centennials, así como comprobar la relación que guarda dicho uso con la intención de compra y satisfacción del cliente. Los 158 centennials encuestados confirman las hipótesis sobre la influencia significativa y positiva del uso de las TIC y de la satisfacción en la intención de compra y permiten definir el comportamiento digital de compra de estos en las tiendas de ZARA y H&M., [EN] Fashion retailers are forced to drive digitization in their stores due to the constant increase in online sales and the demand for omni-channel consumer experiences. This project aims to carry out a comparative analysis between two leading retail companies in fast fashion and innovation worldwide: ZARA and H&M. Both share target audience and market but they have different technological strategies in their offline and online stores. The protagonists of this work are the centennials or generation Z because they are the most demanding consumers digitally. The objective is to know their digital purchasing behavior, the use of ICT for their purchases, analyze the position of ZARA and H&M regarding the use of ICT for automation, personalization and interaction by centennials, as well as verify the relationship between this use, the intention of purchase and customer satisfaction. The 158 centennials surveyed confirm several hypotheses about the significant and positive influence of the use of ICTs and satisfaction in the purchase intention and allow defining the digital buying behavior of them in the ZARA and H&M stores.

[ES] Los minoristas de moda se ven obligados a impulsar la digitalización en sus tiendas debido al constante incremento de las ventas online y la exigencia de tener experiencias omnicanales por parte del consumidor. Este trabajo pretende realizar un análisis comparativo entre dos empresas minoristas líderes en el fast fashion e innovación a nivel mundial: ZARA y H&M. Ambas comparten público objetivo y mercado, pero con diferentes estrategias tecnológicas tanto en sus tiendas offline como online. Los protagonistas de este trabajo son los centennials o generación Z ya que son los consumidores más exigentes digitalmente. El objetivo es conocer su comportamiento de compra digital, el uso de las TIC para sus compras, analizar el posicionamiento de ZARA y H&M en cuanto al uso de TIC de automatización, personalización e interacción por parte de los centennials, así como comprobar la relación que guarda dicho uso con la intención de compra y satisfacción del cliente. Los 158 centennials encuestados confirman las hipótesis sobre la influencia significativa y positiva del uso de las TIC y de la satisfacción en la intención de compra y permiten definir el comportamiento digital de compra de estos en las tiendas de ZARA y H&M., [EN] Fashion retailers are forced to drive digitization in their stores due to the constant increase in online sales and the demand for omni-channel consumer experiences. This project aims to carry out a comparative analysis between two leading retail companies in fast fashion and innovation worldwide: ZARA and H&M. Both share target audience and market but they have different technological strategies in their offline and online stores. The protagonists of this work are the centennials or generation Z because they are the most demanding consumers digitally. The objective is to know their digital purchasing behavior, the use of ICT for their purchases, analyze the position of ZARA and H&M regarding the use of ICT for automation, personalization and interaction by centennials, as well as verify the relationship between this use, the intention of purchase and customer satisfaction. The 158 centennials surveyed confirm several hypotheses about the significant and positive influence of the use of ICTs and satisfaction in the purchase intention and allow defining the digital buying behavior of them in the ZARA and H&M stores.

[ES] Los minoristas de moda se ven obligados a impulsar la digitalización en sus tiendas debido al constante incremento de las ventas online y la exigencia de tener experiencias omnicanales por parte del consumidor. Este trabajo pretende realizar un análisis comparativo entre dos empresas minoristas líderes en el fast fashion e innovación a nivel mundial: ZARA y H&M. Ambas comparten público objetivo y mercado, pero con diferentes estrategias tecnológicas tanto en sus tiendas offline como online. Los protagonistas de este trabajo son los centennials o generación Z ya que son los consumidores más exigentes digitalmente. El objetivo es conocer su comportamiento de compra digital, el uso de las TIC para sus compras, analizar el posicionamiento de ZARA y H&M en cuanto al uso de TIC de automatización, personalización e interacción por parte de los centennials, así como comprobar la relación que guarda dicho uso con la intención de compra y satisfacción del cliente. Los 158 centennials encuestados confirman las hipótesis sobre la influencia significativa y positiva del uso de las TIC y de la satisfacción en la intención de compra y permiten definir el comportamiento digital de compra de estos en las tiendas de ZARA y H&M., [EN] Fashion retailers are forced to drive digitization in their stores due to the constant increase in online sales and the demand for omni-channel consumer experiences. This project aims to carry out a comparative analysis between two leading retail companies in fast fashion and innovation worldwide: ZARA and H&M. Both share target audience and market but they have different technological strategies in their offline and online stores. The protagonists of this work are the centennials or generation Z because they are the most demanding consumers digitally. The objective is to know their digital purchasing behavior, the use of ICT for their purchases, analyze the position of ZARA and H&M regarding the use of ICT for automation, personalization and interaction by centennials, as well as verify the relationship between this use, the intention of purchase and customer satisfaction. The 158 centennials surveyed confirm several hypotheses about the significant and positive influence of the use of ICTs and satisfaction in the purchase intention and allow defining the digital buying behavior of them in the ZARA and H&M stores.

[ES] El presente Trabajo Final de Grado (TFG) tiene como objeto el estudio y análisis de la imagen y del posicionamiento de cuatro jugadores profesionales de baloncesto. Los deportistas elegidos son Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) y Pierre Oriola (FC Barcelona). Para el estudio, en primer lugar, se ha analizado la trayectoria y la situación actual de cada uno de los jugadores, considerando los diferentes factores que pueden influir en la percepción de los mismos. En segundo lugar, se ha realizado una encuesta para obtener información sobre cómo son percibidos por los aficionados, espectadores y/o público en general, a partir de una serie de atributos. Comparando y analizando los datos revelados por la encuesta con la información de cada jugador, se evalúa la imagen y posicionamiento que tienen. Como resultado gráfico, se ha realizado un mapa de posicionamiento que muestra la situación de cada jugador respecto a unos atributos. A continuación, se analizan tanto las fortalezas y debilidades de cada uno como las oportunidades y amenazas que el club en el que juegan puede encontrar. Por último, se plantea una propuesta de actuación para cada deportista., [EN] The following paper analyses the image and positioning of four professional basketball players. These are Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) and Pierre Oriola (FC Barcelona). In the study, we first analysed each player¿s sporting career and current situation, considering the different factors that play a role in the perception of these. Secondly, a survey was carried out as to obtain information regarding how these professionals are perceived by fans, spectators and/or the general public based on a series of attributes. The data obtained was then analysed and compared, leading to an evaluation of these players¿ image and positioning. The results were displayed graphically with a positioning map demonstrating each players situation regarding the attributes previously mentioned. Furthermore, we examined the strengths and weaknesses of each player along with opportunities and threats their club may find. Finally, an action plan is proposed for each sportsman.

[ES] El presente Trabajo Final de Grado (TFG) tiene como objeto el estudio y análisis de la imagen y del posicionamiento de cuatro jugadores profesionales de baloncesto. Los deportistas elegidos son Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) y Pierre Oriola (FC Barcelona). Para el estudio, en primer lugar, se ha analizado la trayectoria y la situación actual de cada uno de los jugadores, considerando los diferentes factores que pueden influir en la percepción de los mismos. En segundo lugar, se ha realizado una encuesta para obtener información sobre cómo son percibidos por los aficionados, espectadores y/o público en general, a partir de una serie de atributos. Comparando y analizando los datos revelados por la encuesta con la información de cada jugador, se evalúa la imagen y posicionamiento que tienen. Como resultado gráfico, se ha realizado un mapa de posicionamiento que muestra la situación de cada jugador respecto a unos atributos. A continuación, se analizan tanto las fortalezas y debilidades de cada uno como las oportunidades y amenazas que el club en el que juegan puede encontrar. Por último, se plantea una propuesta de actuación para cada deportista., [EN] The following paper analyses the image and positioning of four professional basketball players. These are Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) and Pierre Oriola (FC Barcelona). In the study, we first analysed each player¿s sporting career and current situation, considering the different factors that play a role in the perception of these. Secondly, a survey was carried out as to obtain information regarding how these professionals are perceived by fans, spectators and/or the general public based on a series of attributes. The data obtained was then analysed and compared, leading to an evaluation of these players¿ image and positioning. The results were displayed graphically with a positioning map demonstrating each players situation regarding the attributes previously mentioned. Furthermore, we examined the strengths and weaknesses of each player along with opportunities and threats their club may find. Finally, an action plan is proposed for each sportsman.

[ES] El presente Trabajo Final de Grado (TFG) tiene como objeto el estudio y análisis de la imagen y del posicionamiento de cuatro jugadores profesionales de baloncesto. Los deportistas elegidos son Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) y Pierre Oriola (FC Barcelona). Para el estudio, en primer lugar, se ha analizado la trayectoria y la situación actual de cada uno de los jugadores, considerando los diferentes factores que pueden influir en la percepción de los mismos. En segundo lugar, se ha realizado una encuesta para obtener información sobre cómo son percibidos por los aficionados, espectadores y/o público en general, a partir de una serie de atributos. Comparando y analizando los datos revelados por la encuesta con la información de cada jugador, se evalúa la imagen y posicionamiento que tienen. Como resultado gráfico, se ha realizado un mapa de posicionamiento que muestra la situación de cada jugador respecto a unos atributos. A continuación, se analizan tanto las fortalezas y debilidades de cada uno como las oportunidades y amenazas que el club en el que juegan puede encontrar. Por último, se plantea una propuesta de actuación para cada deportista., [EN] The following paper analyses the image and positioning of four professional basketball players. These are Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) and Pierre Oriola (FC Barcelona). In the study, we first analysed each player¿s sporting career and current situation, considering the different factors that play a role in the perception of these. Secondly, a survey was carried out as to obtain information regarding how these professionals are perceived by fans, spectators and/or the general public based on a series of attributes. The data obtained was then analysed and compared, leading to an evaluation of these players¿ image and positioning. The results were displayed graphically with a positioning map demonstrating each players situation regarding the attributes previously mentioned. Furthermore, we examined the strengths and weaknesses of each player along with opportunities and threats their club may find. Finally, an action plan is proposed for each sportsman.

[ES] El presente Trabajo Final de Grado (TFG) tiene como objeto el estudio y análisis de la imagen y del posicionamiento de cuatro jugadores profesionales de baloncesto. Los deportistas elegidos son Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) y Pierre Oriola (FC Barcelona). Para el estudio, en primer lugar, se ha analizado la trayectoria y la situación actual de cada uno de los jugadores, considerando los diferentes factores que pueden influir en la percepción de los mismos. En segundo lugar, se ha realizado una encuesta para obtener información sobre cómo son percibidos por los aficionados, espectadores y/o público en general, a partir de una serie de atributos. Comparando y analizando los datos revelados por la encuesta con la información de cada jugador, se evalúa la imagen y posicionamiento que tienen. Como resultado gráfico, se ha realizado un mapa de posicionamiento que muestra la situación de cada jugador respecto a unos atributos. A continuación, se analizan tanto las fortalezas y debilidades de cada uno como las oportunidades y amenazas que el club en el que juegan puede encontrar. Por último, se plantea una propuesta de actuación para cada deportista., [EN] The following paper analyses the image and positioning of four professional basketball players. These are Felipe Reyes (Real Madrid), Bojan Dubljevic (Valencia Basket), Tornike Shengelia (Saski Baskonia) and Pierre Oriola (FC Barcelona). In the study, we first analysed each player¿s sporting career and current situation, considering the different factors that play a role in the perception of these. Secondly, a survey was carried out as to obtain information regarding how these professionals are perceived by fans, spectators and/or the general public based on a series of attributes. The data obtained was then analysed and compared, leading to an evaluation of these players¿ image and positioning. The results were displayed graphically with a positioning map demonstrating each players situation regarding the attributes previously mentioned. Furthermore, we examined the strengths and weaknesses of each player along with opportunities and threats their club may find. Finally, an action plan is proposed for each sportsman.

[ES] A lo largo del presente trabajo se puede observar un proyecto de plan de marketing para posicionar a la maratón de Valencia entre las 6 mayores del mundo. Este documento constituye un plan de marketing que podría darse en un futuro no muy lejano. Para empezar se hablará de los motivos por los cuales se han llevado a cabo para realizar este proyecto en particular, explicando así de dónde ha surgido la idea y a partir de ahí su motivación y su posterior desarrollo. Se comenzará con el impacto que tienen las maratones en el sector turístico. Es decir, a qué tipo de turismo afecta y de qué manera, en este caso sería al turismo deportivo y al turismo urbano. En el siguiente capítulo se explicará el origen de la maratón, por qué y cómo se hizo. La transición de cómo el deporte se convierte en un factor muy importante para el turismo y sobre todo la repercusión económica que este conlleva. Y para terminar en el último capítulo que será el más extenso se establecerá el plan de marketing para posicionar la maratón de Valencia. Se hablará de la historia del maratón de Valencia, cuando empezó y porqué se llevo a cabo y las características que hoy en día tiene en comparación con las demás. Se hará un análisis estratégico del entorno, comenzando desde fuera, hacia dentro, es decir, del entorno general que rodea a esta actividad, hasta el entorno más cercano. Del macroentorno, el cual ha sido analizado a través del modelo PESTEL, que incluye los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que le rodean. Tras el macroentorno, estudiaremos el microentorno, es decir, el entorno más cercano y que afecta de manera directa. Para ello se utilizará el modelo de las 5 fuerzas de Porter, que estudia a los clientes, proveedores, competidores, productos sustitutivos y barreras de entrada al mercado. Se profundizará en el estudio de las ciudades rivales dentro del mercado en el que compita nuestra ciudad; y por último, analizaremos mediante una matriz DAF

[ES] A lo largo del presente trabajo se puede observar un proyecto de plan de marketing para posicionar a la maratón de Valencia entre las 6 mayores del mundo. Este documento constituye un plan de marketing que podría darse en un futuro no muy lejano. Para empezar se hablará de los motivos por los cuales se han llevado a cabo para realizar este proyecto en particular, explicando así de dónde ha surgido la idea y a partir de ahí su motivación y su posterior desarrollo. Se comenzará con el impacto que tienen las maratones en el sector turístico. Es decir, a qué tipo de turismo afecta y de qué manera, en este caso sería al turismo deportivo y al turismo urbano. En el siguiente capítulo se explicará el origen de la maratón, por qué y cómo se hizo. La transición de cómo el deporte se convierte en un factor muy importante para el turismo y sobre todo la repercusión económica que este conlleva. Y para terminar en el último capítulo que será el más extenso se establecerá el plan de marketing para posicionar la maratón de Valencia. Se hablará de la historia del maratón de Valencia, cuando empezó y porqué se llevo a cabo y las características que hoy en día tiene en comparación con las demás. Se hará un análisis estratégico del entorno, comenzando desde fuera, hacia dentro, es decir, del entorno general que rodea a esta actividad, hasta el entorno más cercano. Del macroentorno, el cual ha sido analizado a través del modelo PESTEL, que incluye los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que le rodean. Tras el macroentorno, estudiaremos el microentorno, es decir, el entorno más cercano y que afecta de manera directa. Para ello se utilizará el modelo de las 5 fuerzas de Porter, que estudia a los clientes, proveedores, competidores, productos sustitutivos y barreras de entrada al mercado. Se profundizará en el estudio de las ciudades rivales dentro del mercado en el que compita nuestra ciudad; y por último, analizaremos mediante una matriz DAF

[ES] A lo largo del presente trabajo se puede observar un proyecto de plan de marketing para posicionar a la maratón de Valencia entre las 6 mayores del mundo. Este documento constituye un plan de marketing que podría darse en un futuro no muy lejano. Para empezar se hablará de los motivos por los cuales se han llevado a cabo para realizar este proyecto en particular, explicando así de dónde ha surgido la idea y a partir de ahí su motivación y su posterior desarrollo. Se comenzará con el impacto que tienen las maratones en el sector turístico. Es decir, a qué tipo de turismo afecta y de qué manera, en este caso sería al turismo deportivo y al turismo urbano. En el siguiente capítulo se explicará el origen de la maratón, por qué y cómo se hizo. La transición de cómo el deporte se convierte en un factor muy importante para el turismo y sobre todo la repercusión económica que este conlleva. Y para terminar en el último capítulo que será el más extenso se establecerá el plan de marketing para posicionar la maratón de Valencia. Se hablará de la historia del maratón de Valencia, cuando empezó y porqué se llevo a cabo y las características que hoy en día tiene en comparación con las demás. Se hará un análisis estratégico del entorno, comenzando desde fuera, hacia dentro, es decir, del entorno general que rodea a esta actividad, hasta el entorno más cercano. Del macroentorno, el cual ha sido analizado a través del modelo PESTEL, que incluye los factores políticos, económicos, sociales, tecnológicos, ecológicos y legales que le rodean. Tras el macroentorno, estudiaremos el microentorno, es decir, el entorno más cercano y que afecta de manera directa. Para ello se utilizará el modelo de las 5 fuerzas de Porter, que estudia a los clientes, proveedores, competidores, productos sustitutivos y barreras de entrada al mercado. Se profundizará en el estudio de las ciudades rivales dentro del mercado en el que compita nuestra ciudad; y por último, analizaremos mediante una matriz DAF

[ES] En el presente trabajo se propone un análisis sobre la competencia de la empresa Keraben, la cual se sitúa dentro del sector cerámico ubicado en clúster castellonense de la cerámica. A partir de este análisis se pretende hacer un estudio de cómo puede llevarse a cabo la diferenciación de empresas como la estudiada, basando este en el posicionamiento de la marca. La razón de esto, se explica a lo largo del proyecto en base a comparativas de producto de las diferentes empresas estudiadas. El estudio de benchmarking consistirá en primer lugar en una introducción al sector y a la empresa, así como a las principales empresas competidoras, para una vez concluido comenzar con el análisis externo utilizando las herramientas disponibles. Uno de los principales problemas que se han encontrado durante la realización del presente Trabajo Final de Carrera, ha sido el obtener la información de las empresas competidoras, ya que en efecto, no era de esperar que las empresas competidoras suministraran a Keraben sus informaciones para un estudio de esta índole. Para sortear esta dificultad, hubo que encontrar un modo de hallar la mayor información posible de las estrategias y prácticas de la competencia. Para lograr este objetivo, se combinaron varias técnicas de benchmarking externo basadas en la observación de sus prácticas comerciales a través de sus herramientas de ventas y contacto con el consumidor. Esto se hizo principalmente a través del estudio de los catálogos de diferentes competidores, que se hallaban en una horquilla de productos muy similares a los de Keraben, aunque con posicionamientos diferentes en el mercado. Se pretendía explicar pues, cuál era la razón de estas diferencias. En el análisis se estudian factores como formato, color, decoración y otros a través de tablas y gráficos comparativos, para comprobar si sus diferencias se basan en productos de muy diferentes características. Una vez realizado el estudio de catálogos, se procede a un análisis de sus posi

[ES] En el presente trabajo se propone un análisis sobre la competencia de la empresa Keraben, la cual se sitúa dentro del sector cerámico ubicado en clúster castellonense de la cerámica. A partir de este análisis se pretende hacer un estudio de cómo puede llevarse a cabo la diferenciación de empresas como la estudiada, basando este en el posicionamiento de la marca. La razón de esto, se explica a lo largo del proyecto en base a comparativas de producto de las diferentes empresas estudiadas. El estudio de benchmarking consistirá en primer lugar en una introducción al sector y a la empresa, así como a las principales empresas competidoras, para una vez concluido comenzar con el análisis externo utilizando las herramientas disponibles. Uno de los principales problemas que se han encontrado durante la realización del presente Trabajo Final de Carrera, ha sido el obtener la información de las empresas competidoras, ya que en efecto, no era de esperar que las empresas competidoras suministraran a Keraben sus informaciones para un estudio de esta índole. Para sortear esta dificultad, hubo que encontrar un modo de hallar la mayor información posible de las estrategias y prácticas de la competencia. Para lograr este objetivo, se combinaron varias técnicas de benchmarking externo basadas en la observación de sus prácticas comerciales a través de sus herramientas de ventas y contacto con el consumidor. Esto se hizo principalmente a través del estudio de los catálogos de diferentes competidores, que se hallaban en una horquilla de productos muy similares a los de Keraben, aunque con posicionamientos diferentes en el mercado. Se pretendía explicar pues, cuál era la razón de estas diferencias. En el análisis se estudian factores como formato, color, decoración y otros a través de tablas y gráficos comparativos, para comprobar si sus diferencias se basan en productos de muy diferentes características. Una vez realizado el estudio de catálogos, se procede a un análisis de sus posi