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El presente informe de práctica empresarial se realiza en la empresa Transcointer SAS, la cual es una empresa de logística internacional que se fundó en Bucaramanga con el propósito de brindar apoyo y asesoría integral en comercio exterior a los empresarios locales, quienes trabajan día a día por internacionalizar sus marcas. This internship report is carried out in the company Transcointer SAS, which is an international logistics company founded in Bucaramanga with the purpose of providing comprehensive support and advice in foreign trade to local entrepreneurs who work every day to internationalize their brands. Profesional en Negocios Internacionales http://www.ustabuca.edu.co/ustabmanga/presentacion Pregrado

[ES] Este Trabajo de Fin de Master realiza una auditoría de marca para el caso de un negocio nocturno, un local de alimentación étnica ubicado en la ciudad de Valencia. Se estudia el entorno en el que se encuentra el negocio y el estado de su marca en internet, para después reconstruir una marca adecuada que haga de puente entre culturas. Para ello, se ha realizado un análisis multidimensional, incluyendo una encuesta a clientes y entrevista al dueño del local. A partir de ahí, se diseña la identidad de marca y una estrategia de posicionamiento en redes sociales, con especial atención al posicionamiento local digital., [EN] This Master's Thesis carries out a brand audit for the case of a night business, an ethnic food store located in the city of Valencia. It studies the environment in which the business is located and the state of its brand on the Internet, to then rebuild an appropriate brand that bridges cultures. To do this, a multidimensional analysis was carried out, including a customer survey and an interview with the owner of the premises. From there, we designed the brand identity and a positioning strategy in social networks, with special attention to local digital positioning.

Resumo Você foi contratado para o cargo de gerente de marketing da L’Oréal e tem a missão de lançar a marca norte-americana de maquiagem Maybelline no Brasil. O lançamento global é de vital importância para a L’Oréal, e o Brasil é um dos 8 países prioritários nesse processo. Você posiciona a marca conforme as orientações do time global e desenha o mix de marketing de acordo com esse posicionamento. Entretanto, uma mudança macroeconômica no Brasil impacta negativamente seus planos, e cabe a você, líder da marca Maybelline no Brasil, propor à matriz uma alternativa para que o lançamento não seja cancelado. Resumen A usted lo contrataron como gerente de marketing de L’Oréal para lanzar la marca estadounidense de maquillaje Maybelline en Brasil. El lanzamiento global de esta marca estadounidense es de vital importancia para L’Oréal, y Brasil es uno de los ocho países prioritarios en este proceso. Se prepara para el lanzamiento en Brasil, posicionando la marca según los lineamientos del equipo global, y diseña el marketing mix acorde a ese posicionamiento. Sin embargo, un cambio macroeconómico en Brasil impacta negativamente en sus planes, y depende de usted, el líder de la marca Maybelline en Brasil, proponer a la matriz una alternativa para que el lanzamiento no se cancele. Abstract You were hired as L’Oréal’s marketing manager to launch the American makeup brand Maybelline in Brazil. The global launch of this American brand is vital for L’Oréal, and Brazil is one of the eight priority countries in this process. You prepare for the launch in Brazil, positioning the brand according to the guidelines of the global team, and design the marketing mix according to this positioning. However, a macroeconomic change in Brazil negatively impacts your plans, and it is up to you, the leader of the Maybelline brand in Brazil, to propose to the matrix an alternative so that the launch is not canceled.

Con el desarrollo del siguiente proyecto se podrán en práctica diversos modelos de marketing, haciendo que el plan de negocios del Gastro Bar el Club de la Cerveza, se consolide como la estrategia más acertada a la hora de la captación y fidelización de clientes. TÍTULO 6 Problema de investigación 6 Formulación del problema 6 Hipótesis 7 Objetivos del plan a desarrollar 10 Objetivo general 10 Objetivos específicos 10 Justificación y Delimitación 11 Justificación 11 Delimitación del espacio 12 Tiempo 13 Alcance 13 Marco de Referencia 14 Estado del arte 14 Marco Teórico 20 Qué es el mercadeo o Marketing 20 Qué es el Posicionamiento de Marca 21 Estrategias de posicionamiento de Marca 21 Marco Legal 30 Marco Metodológico de la Investigación 32 Tipo de investigación 32 Diseño de Investigación 32 Tamaño y Muestra de la Investigación 32 Análisis de la Información 38 Resultados del instrumento encuesta y entrevista 41 Entrevista 46 Resultados y/o Propuesta de solución 50 Análisis Financiero 54 Conclusiones y Recomendaciones 56 Referencias Bibliográficas 58 Especialización Especialista en Gerencia Estratégica de Mercadeo - Virtual Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo - Virtual

En este informe se recopila la ejecución y los resultados de la puesta en marcha de un plan de marketing digital realizado por la empresa peruana Nena’s Collection, como tarea principal de la practicante, haciendo uso de los conocimientos adquiridos en el programa académico de Negocios Internacionales de la Universidad Santo Tomás. Se pueden observar las diferentes estrategias implementadas con el fin de incrementar el posicionamiento de la marca en el mercado digital de Perú, más específicamente, en las redes sociales vistas como un escenario dinámico que permite el acercamiento y la construcción de comunidad entre empresas y potenciales compradores. This report compiles the execution and the results of the implementation of a digital marketing plan carried out by the Peruvian company Nena's Collection, as the main task of the intern, making use of the knowledge acquired in the academic program of International Business of the Santo Tomás University. The different strategies implemented in order to increase the positioning of the brand in the digital market of Peru can be observed, more specifically, in social networks seen as a dynamic scenario that allows rapprochement and community building between companies and potential buyers. Profesional en Negocios Internacionales http://www.ustabuca.edu.co/ustabmanga/presentacion Pregrado

Este documento describe el proyecto de comunicación aplicada en la organización MIGA S.A.S. desde su diagnóstico hasta su evaluación. Este proyecto se hace con el propósito de aportar a la construcción de la comunicación organizacional que se da por medio de las redes sociales como Instagram y aborda en su desarrollo otros aspectos que se encontraron en la etapa diagnóstica. Para este proceso se utilizó una metodología mixta, que permitió la obtención de información tanto cualitativa como cuantitativa por medio de técnicas como las entrevistas, las encuestas y los sondeos de opinión. Además, se tuvo en cuenta durante todo el proceso, posturas teóricas frente a conceptos relevantes para el proyecto como marca, branding, cultura organizacional, estructura organizacional, entre otros. Entre los resultados encontrados, se evidenció un crecimiento significativo en la red social de Instagram, la cual fue el foco del desarrollo de las estrategias planteadas para este proyecto piloto la cual responde al propósito de aportar a la construcción del área comunicacional de la organización dejando un impacto positivo en ella. This document describes the communication project applied in the organization MIGA S.A.S. from its diagnosis to its evaluation. This project is made with the purpose of contributing to the construction of organizational communication that is given through social networks such as Instagram and addresses in its development other aspects that were found in the diagnostic stage. A mixed methodology was used to obtain both qualitative and quantitative information through techniques such as interviews, surveys and opinion polls. In addition, during the whole process, theoretical positions were taken into account regarding concepts relevant to the project such as brand, branding, organizational culture, organizational structure, among others. Among the results found, there was a significant growth in the social network of Instagram, which was the focus of the development of the strategies proposed for this pilot project which responds to the purpose of contributing to the construction of the communication area of the organization leaving a positive impact on it. Comunicador Social Pregrado

En los últimos 2 años y a raíz de la emergencia sanitaria COVID-19, el comportamiento de la economía y el mercado han sufrido cambios que han alterado y acelerado las dinámicas y comportamientos del mercado, así como; los hábitos de compra de los clientes, las empresas y sus modus operandi, pasando de la implementación de estrategias de mercado tradicional a la digital, estimulado por el confinamiento, potencializando el uso de las tecnologías digitales como herramientas esenciales para mitigar los impactos de la emergencia sanitaria, facilitando la continuidad de las actividades comerciales y la interacción con sus clientes. La presente investigación expone una estrategia de marketing digital para la marca de Colchones Ramguiflex, del grupo empresarial Espumas Santa Fe de Bogotá, que permita el posicionamiento y fidelización de sus clientes, en el desarrollo de la investigación se analizarán las características internas y externas del entorno en donde se desenvuelve la marca, posteriormente se determinará la percepción de los clientes con relación al uso de la actual página web de la marca, y por último se definirán las estrategias de marketing digital acorde al diagnóstico detallado en la presente investigación. El presente estudio se realizará bajo una metodología de investigación cuantitativa de tipo descriptiva que permita diagnosticar la situación actual de la compañía para posteriormente generar una propuesta a través de la metodología de Inboud Marketing orientada a sus necesidades y realidades. In the last 2 years and as a result of the COVID-19 health emergency, the behavior of the economy and the market have undergone changes that have altered and accelerated the dynamics and behavior of the market, as well as; the purchasing habits of customers, companies and their modus operandi, moving from the implementation of traditional to digital market strategies, stimulated by confinement, enhancing the use of digital technologies as essential tools to mitigate the impacts of the emergency healthcare, facilitating the continuity of commercial activities and interaction with its customers. The present investigation exposes a digital marketing strategy for the Ramguiflex brand of Mattresses, of the Espumas Santa Fe de Bogotá business group, which allows the positioning and loyalty of its clients, in the development of the investigation the internal and external characteristics of the environment will be analyzed. where the brand is developed, later the perception of the clients will be determined in relation to the use of the current web page of the brand, and finally the digital marketing strategies will be defined according to the detailed diagnosis in the present investigation. The present study will be carried out under a descriptive quantitative research methodology that will allow the current situation of the company to later generate a proposal through the Inboud Marketing methodology oriented to its needs and realities. TABLA DE CONTENIDO TABLA DE TABLAS TABLA DE FIGURAS DEDICATORIA. AGRADECIMIENTO O RECONOCIMIENTOS INTRODUCCIÓN RESUMEN TÍTULO. PLANTEAMIENTO DE PROBLEMA. OBJETIVO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS JUSTIFICACIÓN MARCOS REFERENCIALES. MARCO LEGAL. MARCO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN. RESULTADO. ANALISIS INTERNO. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ONBETIVO N.1. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ONBETIVO N.2. DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE INBOUND MARKETING PARA EL POSICIONAMIENTO Y FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES DE LA MARCA DE COLCHONES RAMGUIFLEX. ANALISIS FINANCIERO. CONCLUSIONES Y BIBLIOGRAFÍA. El presente trabajo está planteado desde el enfoque cuantitativo-descriptivo, el cual permite analizar correctamente el área de mercadeo estratégico y sus actuales acciones de marketing digital para la toma de decisiones. Especialización Especialista en Gerencia Estratégica de Mercadeo - Virtual Especialización en Gerencia Estratégica de Mercadeo - Virtual

Este proyecto de investigación se ha dedicado a identificar y relacionar los principales gustos, comportamientos y opiniones de clientes actuales y potenciales de la marca colombiana Sara Gaviria Creadora. El estudio es principalmente cualitativo con un enfoque exploratorio. Para desarrollar el presente estudio y teniendo en cuenta el conocimiento de la marca, el sentido que esta tiene y la necesidad de validación se implementó una entrevista en profundidad semiestructurada a 11 personas entre clientes actuales y potenciales de la marca, identificando su nivel de vinculación, afinidad y opiniones generales de la marca, el concepto, los diseños y la presentación. Finalmente se realiza el planteamiento de un plan de mercadeo con estrategias y tácticas aplicable a la marca Sara Gaviria Creadora para aumentar el posicionamiento de la marca a nivel local., This research project has been dedicated to identifying and relating the main tastes, behaviors and opinions of current and potential clients of the Colombian brand Sara Gaviria Creadora. The study is mainly qualitative, with an exploratory approach. To develop the present study and taking into account the knowledge of the brand, the meaning it has and the need for validation, an in-depth semi-structured interview was implemented with eleven people, including current and potential clients of the brand, identifying their level of affiliation, affinity and general opinions of the brand, the concept, the designs and the presentation. Finally, the approach of a marketing plan with strategies and tactics applicable to the Sara Gaviria Creator brand is conducted to increase the positioning of the brand at the local level.

Talo es una solución que busca incrementar el bienestar financiero de las personas mediante el aprovechamiento de la tecnología; Talo cuenta con asesoría financiera personalizada, cursos y seminarios, además tiene una aplicación de presupuesto automatizada y en el futuro espera implementar la distribución de productos del mercado financiero tales como créditos, inversiones y seguros. Dada la posibilidad de escalamiento de brinda la tecnología, esperamos que la aplicación de presupuesto se convierta en nuestra principal herramienta de interacción con nuestros clientes y mediante la cual puedan acceder a nuestros servicios (asesoría, presupuesto y productos financieros). Un atributo que diferencia a Talo de sus competidores es la automatización del presupuesto y el uso de las finanzas conductuales en su material de asesoría y educación financiera, así como en el diseño de la aplicación de presupuesto donde el principio básico es la integralidad, un lugar donde los clientes puedan administrar y mantener el control de toda su vida financiera. Para hacer esto posible Talo buscará las alianzas necesarias con la industria financiera tradicional y la industria Fintech. Talo es una marca registrada de Take over money S.A.S, empresa legalmente constituida bajo las leyes de la República de Colombia y esperamos ser la empresa líder en la aplicación de la tecnología para el asesoramiento y gestión integral de las finanzas personales de los latinoamericanos. Talo tiene como objetivos lograr ser un referente de educación financiera, obtener una base de clientes fidelizados, así como usar la tecnología para ofrecer los mejores servicios en finanzas personales. Por otra parte, Talo tiene objetivos planteados con respecto a la industria, donde será importante tener relacionamiento con las personas clave en la industria financiera y eventualmente hacer parte del Sandbox regulatorio de la Superintendencia Financiera de Colombia con el fin de acceder a la distribución de productos financieros. Finalmente, Talo cuenta con objetivos en materia de financiación, donde será necesario demostrar la viabilidad económica del proyecto con la puesta en marcha del producto mínimo viable, establecer contactos con Ángeles Inversionistas o fondos de Venture Capital para obtener los recursos necesarios para tener un crecimiento acelerado durante los primeros dos años de operación. Talo is a solution that seeks to increase the financial well-being of people through the use of technology; Talo has personalized financial advice, courses and seminars, it also has an automated budgeting application and in the future hopes to implement the distribution of financial market products such as loans, investments and insurance. Given the possibility of scaling the technology provides, we hope that the budget application will become our main interaction tool with our clients and through which they can access our services (advice, budget and financial products). One attribute that differentiates Talo from its competitors is the automation of budgeting and the use of behavioral finance in its financial advisory and education material, as well as in the design of the budgeting application where the basic principle is comprehensiveness, a place where clients can manage and maintain control of their entire financial life. To make this possible, Talo will seek the necessary alliances with the traditional financial industry and the Fintech industry. Talo is a registered trademark of Take over money S.A.S, a company legally constituted under the laws of the Republic of Colombia and we hope to be the leading company in the application of technology for the comprehensive advice and management of personal finances of Latin Americans. Talo aims to become a benchmark in financial education, obtain a loyal customer base, as well as use technology to offer the best services in personal finance. On the other hand, Talo has objectives set with respect to the industry, where it will be important to have relationships with key people in the financial industry and eventually become part of the regulatory Sandbox of the Financial Superintendence of Colombia in order to access the distribution of financial services. Finally, Talo has objectives in terms of financing, where it will be necessary to demonstrate the economic viability of the project with the implementation of the minimum viable product, establish contacts with Angel Investors or Venture Capital funds to obtain the necessary resources to have an accelerated growth during the first two years of operation.

La esencia de las prácticas profesionales ha consistido en resolver desde la academia, situaciones cotidianas que se presentan en las empresas u organizaciones a la que se está vinculada. Al llegar a INFO Lenguage Center evidencié sus aptitudes y profesionalismo a la hora de enseñar el idioma inglés, pero los veía muy débiles en las redes sociales; otro problema es que no se cuenta con un canal de contacto directo y efectivo tanto para los estudiantes como para las personas que allí laborábamos. Al evidenciar estas problemáticas, lideramos con un equipo de trabajo desarrollar estrategias y oportunidades inicialmente desde las redes sociales para así lograr acaparar el público objetivo. Inicialmente se examinó las redes sociales, se detectaron unas falencias y secuencialmente se articuló ideas para el mejoramiento presencial de la institución en la web. Lo segundo, fue el acompañamiento interno con los estudiantes y egresados, donde se realizó una actividad donde ellos contaban sus experiencias durante su proceso académico y el pertenecer a la institución INFO. Finalmente se logró una recordación por parte de los estudiantes y alumnos de la institución, aspectos iniciales que ayudan en el mejoramiento de la organización. Finalmente, con los equipos de trabajos de la Institución, procedido de varios encuentros, creé una plataforma que permitía tener un contacto rápido y directo, donde se reflejaban (descritas por ellos mismo) las funciones y actividades de cada área; con base en ello se contemplaba la estrategia más adecuada para publicarlo a través de las redes sociales. Al aplicar esta dinámica notamos un cambio positivo, lo cual nos condujo a mantener este método. The essence of the professional practices has consisted in solving from the academy, everyday situations that arise in the companies or organizations to which it is linked. When I arrived at INFO Lenguage Center, I showed their aptitudes and professionalism when teaching the English language, but I saw them as very weak on social networks; Another problem is that there is no direct and effective contact channel for both the students and the people who worked there. By highlighting these problems, we lead with a work team to develop strategies and opportunities initially from social networks in order to capture the target audience. Initially, the social networks were examined, some shortcomings were detected and ideas for the on-site improvement of the institution were articulated sequentially on the web. The second was the internal accompaniment with the students and graduates, where an activity was carried out where they shared their experiences during their academic process and belonging to the INFO institution. Finally, a recognition was achieved by the students and students of the institution, initial aspects that help in the improvement of the organization. Finally, with the Institution's work teams, after several meetings, I created a platform that allowed for quick and direct contact, where the functions and activities of each area were reflected (described by themselves); Based on this, the most appropriate strategy to publish it through social networks was considered. By applying this dynamic we noticed a positive change, which led us to maintain this method. Profesional en Negocios Internacionales Pregrado

En el siguiente trabajo se aborda la problemática de reducción de ventas de una empresa del sector de la construcción ubicada en Bogotá, SUPEGAFORT, la cual se enfoca en la venta y fabricación de productos para los acabados de la construcción, tales como pegante cerámico de baldosas, estuco, pintura y boquilla, un producto que se usa para aplicar en las juntas de las baldosas. En el capítulo 1 del siguiente documento se realizó un análisis del contexto que rodea la empresa, en donde se hace una profundización en el entorno de la industria. En general el análisis refleja que la industria de la construcción tiene mucho potencial de crecimiento en el mercado actual y sobre todo el mercado de acabados de construcción. Aún con el impacto del COVID-19. También se aborda el estado actual de SUPEGAFORT en el mercado, analizando sus competidores, la estructura interna de la empresa y el comportamiento de las ventas en el último año. En el capítulo 2 se aborda la investigación de campo en donde se aplicaron diferentes metodologías de investigación para identificar las causas y oportunidades de mejora para darle solución a la problemática planteada. Esta etapa del trabajo permite concluir que SUPEGAFORT tiene una buena acogida por sus clientes, su principal fortaleza es que los clientes identifican calidad en los productos y se sienten a gusto con, la asesoría, el servicio y acompañamiento de la empresa en el proceso de ventas. Adicionalmente, se corrobora que, al tener clientes fieles, el canal de referidos es el que más aporta a las ventas. Por último, en el capítulo 3 se desarrolla el Plan de Marketing como la solución a la problemática empresarial que presenta SUPEGAFORT, en este se plantean propuestas que pueden representar mejoras sustanciales para la empresa, ya que hace un especial énfasis en mejorar las herramientas de ventas, estrategias de ventas y presentación de la empresa. Se considera que aplicando el plan de marketing planteado la empresa podrá empezar a aprovechar las fortalezas que ya identifican sus clientes y que podrá entrar a competir en un mercado más amplio en la ciudad de Bogotá. The next document approaches the SUPEGAFORTs business problem, which consists in a sales decrease during the last years. This company belong to the construction industry, it is located in Bogotá and it is focus in the fabrication and sale of products for finish constructions, products like, ceramic glue, stucco, paint and a product for put on the tile joints. In the chapter 1 of the document we made an analysis of the context and environment that is around of SUPEGAFORT, making an emphasis in the construction industry. In general, this part evidence that the industry has a great growth opportunity, especially the finishing construction market, even with the COVID-19 impact. Also, this document talks about the present situation of SUPEGAFORT, its competitors, the sales behavior and the organizational structure. In the chapter 2 we start with the field investigation, where we applied different search methodology’s for identify the causes and improve opportunities, all this for establish a solution for the main problem of SUPEGAFORT. The investigation concludes that the main strong of the company is that the clients recognized a high quality in the products, also they were clear with the fact that they feel happy with the service and advisory that de company’s offer to them. Finally, in the chapter 3 we developed a Marketing Plan as a solution of the business problem of SUPEGAFORT. In this plan we made proposals that could mean important improves for the company, because we make a special emphasis in improve the sales tools, sales strategy and the company image. We considerate that if the company applies the plan, it will can profit the benefits that its clients perceive of them and the company will start to compete more in the Bogota´s market.

El mundo virtual ha ocupado un espacio importante en la sociedad actual, obligando a empresarios y ciudades a involucrarse en esta área, y a utilizar herramientas del Marketing digital, que les permitan aumentar su competitividad. De esta manera, el autor Hayb Selman (2017) define Marketing digital como “el conjunto de estrategias de mercadeo que ocurren en la web y que buscan alguna parte de conversión por parte del usuario”; concepto que se aplica valiosamente en el desarrollo de marca en un territorio, con el fin de ser reconocida, traspasando fronteras. En consecuencia, en el presente artículo se utilizó una metodología de investigación descriptiva, pues a partir de un comportamiento de variables de contenido digital y la observación de la aceptación de éste por la audiencia, se describen los fenómenos allí ocurridos, con el fin de exponer qué herramientas de marketing digital son útiles, e identificar cuáles estrategias están siendo bien implementadas. Para esto, se tuvo en cuenta, el informe del comportamiento de redes durante la Feria Empresarial Soy Boyacá FIC Bicentenario 2019 y el evento Soy Boyacá Bicentenario en Corferias del mismo año. The virtual world has occupied an important space today, forcing entrepreneurs and cities to get involved in this area, and to use digital Marketing tools, which allow them to increase their competitiveness. In this way, the author Hayb Selman (2017) defines Digital Marketing as “the set of marketing strategies that occur on the web and that seek some part of conversion by the user”; concept that is valuablely applied in brand development in a territory, in order to be recognized, crossing borders. Consequently, in this article a descriptive research methodology was used, since from a behavior of digital content variables and the observation of its acceptance by the audience, the phenomena that occurred there are described, in order to expose which digital marketing tools are useful, and identify which strategies are being well implemented. For this, the report on the behavior of networks during the Soy Boyacá FIC Bicentenario 2019 Business Fair and the Soy Boyacá Bicentenario event in Corferias of the same year were considered. Profesional en Negocios Internacionales Pregrado

En este artículo presentamos, desde una perspectiva constructivista, sistémica, cognitiva y lingüística, un modelo teórico sobre el concepto de segmento de mercado, sobre el proceso decisorio de un consumidor, sobre el posicionamiento de las marcas y sobre las ventajas competitivas. Asimismo, desde esta perspectiva constructivista, sistémica, cognitiva y lingüística y en el mismo modelo, consideramos el concepto de requerimientos competitivos clave de un sector, el diseño de la oferta y las capacidades distintivas. Por fin, presentamos el concepto de núcleo estratégico como la liga entre ventajas competitivas y capacidades distintivas como la base de la estrategia competitiva en el transcurso del tiempo y la innovación., In this paper, we present, from a constructivist, systemic, cognitive, and linguistic perspective, a theoretical model on the concepts of market segmentation, consumer decision process, brand positioning, and competitive advantages. Likewise, from this constructivist, systemic, cognitive and linguistic perspective, we consider the concepts of an industry’s key competitive requirements, offer design, and distinctive competences. At last, we present the notion of competitive core as the link between competitive advantages and distinctive competences as the foundation of Competitive Strategy in the course of time and innovation., Facultad de Ciencias Económicas

Esta investigación explora la percepción que puede tener el consumidor de una sección de la población de Bogotá sobre la marca automotriz Hyundai y como esta, puede estar asociada con las intenciones de compra del segmento de población elegida. La investigación se apoya en datos relevantes de la marca, así como en metodología de investigación a través de la herramienta de encuesta digital enviada a consumidores de la ciudad de Bogotá con el fin de generar hallazgos relevantes relacionados con los factores que pueden influir la decisión de compra de un vehículo. Adicional esta investigación busca definir el perfil demográfico del cliente potencial de la marca Hyundai para generar recomendaciones a la empresa distribuidora de esta marca, en base a los resultados encontrados. This research explores the perception that the consumer of a section of the population of Bogotá may have about the automotive brand Hyundai and, like this, it may be associated with the purchase intentions of the chosen population segment. The research is supported by relevant brand data, as well as research methodology through the digital survey tool sent to consumers in the city of Bogotá in order to generate relevant findings related to the factors that may influence the decision of purchase of a vehicle. In addition, this research seeks to define the demographic profile of the potential customer of the Hyundai brand to generate recommendations to the distributor of this brand, based on the results found. Especialista en Administración Financiera

Por medio de esta investigación, se busca establecer una estrategia de comunicación que permita a Vulcania ser reconocida no solo dentro del sector de las aseguradoras, dado que su ingreso está representando en un 90% en las mismas por lo cual, la ausencia de ellas ocasionaría la liquidación de Vulcania, sino la llegada de propietarios de vehículos, que vean en la compañía, el asesoramiento y acompañamiento adecuado para la reparación de su vehículo, de tal manera que el cliente particular, prefiera a Vulcania S.A.S., respecto de la reclamación la aseguradora, el concesionario o los talleres no autorizados. Vulcania s.a.s. Through this research, the aim is to establish a communication strategy that allows Vulcania to be recognized not only within the insurance sector, since its income is representing 90% in them, therefore, the absence of them would cause the liquidation of Vulcania, but rather the arrival of vehicle owners, who see in the company, the advice and adequate support for the repair of their vehicle, in such a way that the private client prefers Vulcania SAS, regarding the claim the insurer , the dealer or unauthorized workshops. Magister en Administración de Empresas - MBA Virtual

Este concepto empresarial pretende ofrecer un servicio integrado de producción multimedia y posicionamiento de marca con servicios de desarrollo web con realidad virtual, asesorías en marketing digital, producción de contenido y piezas publicitarias, que garanticen la unidad visual y aporten a una creación de marca destacada y efectiva de las personas y empresas MIPYMES del sector textil y confección. La implementación de la realidad virtual en un entorno web de comercio en línea pretende destacar en el mercado y simular lo más posible a la experiencia de comprar en un punto de venta físico This business concept aims to offer an integrated service of multimedia production and brand positioning with web development services with virtual reality, digital marketing consulting, content production and advertising pieces, to ensure visual unity and contribute to an outstanding and effective branding of individuals and MSMEs in the textile and apparel sector. The implementation of virtual reality in an online commerce web environment aims to stand out in the market and simulate as much as possible the experience of buying in a physical point of sale. Pregrado

La presente investigación tiene como eje central el Restaurante Macakus ubicado en la ciudad de Pasto, Colombia, el cual busca posicionarse en el mercado local para incrementar su número de consumidores. El método a seguir para lograr dichos objetivos se trabajará desde el Marketing Digital y las diferentes estrategias que este ofrece para crear branding online. Desde una segmentación del público objetivo que partirá del diagnóstico sociodemográfico se podrán caracterizar los hábitos de alimentación y la tendencia del público hacia el consumo alternativas saludables, de manera que se pueda encontrar o reforzar el valor de la marca con la cual el restaurante Macakus desea posicionarse. Se desarrolló el primer nivel de la investigación o diseño general que incluye los aspectos del enfoque, diseño y alcance de la investigación, así mismo se determinó la población y muestra que hacen parte del estudio. Para el segundo nivel o diseño específico se revisaron las alternativas para elegir el instrumento para la recolección de los datos de acuerdo al problema planteado y para finalizar se realizó el informe técnico de resultados de la investigación, con el análisis de los resultados, interpretación y conclusiones, así mismo se plantearon las estrategias de marketing digital en busca de incrementar los pedidos a domicilio a la hora del almuerzo. This research has as its central axis the Macakus Restaurant located in the city of Pasto, Colombia, which seeks to position itself in the local market to increase its number of consumers. The method to follow to achieve these objectives will be worked from Digital Marketing and the different strategies that it offers to create online branding. From a segmentation of the target audience that will start from the sociodemographic diagnosis, it will be possible to characterize the eating habits and the tendency of the public towards healthy alternative consumption, so that the value of the brand with which the Macakus restaurant wishes to position itself can be found or reinforced . The first level of the research or general design was developed, which includes the aspects of the focus, design and scope of the research, as well as the population and sample that are part of the study. For the second level or specific design, the alternatives were reviewed to choose the instrument for data collection according to the problem posed and finally the technical report of the research results was made, with the analysis of the results, interpretation and conclusions. Likewise, digital marketing strategies were proposed in search of increasing home orders at lunchtime. Especialista en Gerencia Comercial y Mercadeo

Este trabajo de investigación tuvo como objetivo general plantear, para las organizaciones deportivas olímpicas en Colombia, experiencias de mercadeo que promuevan la fidelización y el valor de marca. El enfoque de investigación fue cualitativo de tipo exploratorio-descriptivo, con entrevistas en profundidad como instrumento de recolección de datos aplicado a una población integrada por diez dirigentes deportivos. Los resultados evidenciaron las falencias existentes entre el deber ser empresarial y el manejo autoritario o “presidencialista” que se les da a las organizaciones deportivas olímpicas, en las que su representante legal posee funciones multipropósito, poco estratégicas y efectivas. Así mismo, se evidenció el poco uso y relevancia que posee el mercadeo en la estrategia organizacional, lo que implica que se pierda una gran oportunidad de dinamizar la economía de dichas entidades y del país. Así, se concluye que es necesario propulsar estrategias de mercadeo que sean experienciales y que, por lo tanto, generen valor de marca, el subsecuente posicionamiento y una fidelización del cliente., This research work had as a general objective to propose, for Olympic sports organizations in Colombia, marketing experiences that promote brand loyalty and value. The research approach was qualitative, exploratory-descriptive, with in-depth interviews as a data collection instrument applied to a population made up of ten sports leaders. The results evidenced the flaws between the duty to be business and the authoritarian or “presidentialist” management given to Olympic sports organizations, in which their legal representative has multipurpose functions, not very strategic and effective. Likewise, the little use and relevance of marketing in the organizational strategy was evidenced, which implies that a great opportunity to boost the economy of these entities and the country is lost. Thus, it is concluded that it is necessary to propel marketing strategies that are experiential and, therefore, generate brand value, subsequent positioning and customer loyalty.

El auge del estilo de vida saludable ha dinamizado la industria de prendas deportivas en el mundo. Según Euromonitor International (2018), el crecimiento del mercado de prendas deportivas en el ámbito global ha sido del 22% en los últimos cinco años, y en Colombia fue incluso mayor, alcanzando un alza del 47,8% del 2012 al 2017. Asimismo, en Colombia se estima para el 2022 un incremento más estable en la categoría de prendas y accesorios deportivos, el cual se alinea con el mercado internacional y se proyecta en un 20%, lo que demuestra el atractivo del sector. El propósito de este trabajo es investigar los atributos de las marcas de la categoría de prendas y accesorios deportivos en consumidores de la ciudad de Medellín entre los 25 y 55 años, con el fin de enriquecer la teoría de los atributos de las marcas de prendas y accesorios deportivos desde la perspectiva del consumidor. Para lograr tal fin, se realizó un estudio exploratorio, de enfoque cualitativo, abordando, con entrevistas en profundidad y grupos focales a consumidores de la categoría, así como a algunos expertos en la ciudad de Medellín, que para efectos de la investigación se denominan como fuentes primarias. Como fuentes secundarias, se emplearon datos que provee Euromonitor, autores seminales de mercadeo, libros de referencia de la disciplina, revistas indexadas internacionales y nacionales, informes de consultoras globales y revistas económicas e informativas colombianas. Los resultados obtenidos fueron: (a) la identificación de las principales marcas que compiten dentro de la categoría de prendas y accesorios deportivos en Medellín, que, según reportes de Euromonitor Internacional, y el experto Lorenzo Velásquez, de Inexmoda, son: Adidas, Nike, Decathlon, Bronzini Active y Punto Blanco; (b) la identificación de los principales segmentos de consumidores de marcas de la categoría de accesorios y prendas deportivas que se abordaron en tres focus group (el primero con edades entre los 25 y 35 años, el segundo, entre los 35 y 45 años; y el tercero entre los 45 y 55 años, todos practicantes de algún deporte con regularidad); (c) el establecimiento y la jerarquización de los atributos al comprar ropa y accesorios deportivos. Para, en el acápite de análisis, concluir que para el grupo de consumidores entre los 25 a 35 años, el factor principal en su decisión de compra fue el diseño, para los de 35 a 45 años, la experiencia; y en la edad de 45 a 55 años, la comodidad., The rise of healthy lifestyle has boosted the sportswear industry in the world. According to Euromonitor International (2018), the global growth of this market has been 22% in the last 5 years, and in Colombia it was even higher, reaching 47.8% from 2012 to 2017. It is estimated that for 2022 there will be a steady increase in this category, that aligns with the international market and projects in 20%, which demonstrates the attractiveness of the sector (Euromonitor International, 2018). The purpose of this article is to investigate the brand attributes of the sportswear and sports apparel category in consumers in Medellín with ages between 25 and 55, in order to enrich the theory of sportswear brand attributes from a consumer’s point of view. To achieve this, an exploratory study was carried out with a qualitative approach, addressing consumers in the category through in-depth interviews and focus groups, and carrying out interviews with experts in Medellín, which for research purposes are referred to as primary sources. As secondary sources, data provided by Euromonitor, known authors and books on marketing, national and international indexed journals, global consultants’ reports and Colombian informative and economic journals, were used. The results obtained were: (a) the identification of the main sportswear category brands in Medellín, which, according to reports from Euromonitor International, and the expert Lorenzo Velásquez, from Inexmoda, are: Adidas, Nike, Decathlon, Bronzini Active and Punto Blanco, (b) the identification of the main consumer segments of brands in the category of sportswear that were discussed in three focus groups with consumers that practice sports regularly the first with consumers of ages between 25-35, the second with ages between 35-45 and the third one with ages between 45-55, (c) the establishment and ranking of the attributes when buying sportswear and sports apparel. This, in order to conclude that for consumers with ages between 25 and 35, the main factor in the buying decision was design, for the age group between 35 and 45, the experience, and for the group with ages between 45 and 55, comfort.

[ES] Los minoristas de moda se ven obligados a impulsar la digitalización en sus tiendas debido al constante incremento de las ventas online y la exigencia de tener experiencias omnicanales por parte del consumidor. Este trabajo pretende realizar un análisis comparativo entre dos empresas minoristas líderes en el fast fashion e innovación a nivel mundial: ZARA y H&M. Ambas comparten público objetivo y mercado, pero con diferentes estrategias tecnológicas tanto en sus tiendas offline como online. Los protagonistas de este trabajo son los centennials o generación Z ya que son los consumidores más exigentes digitalmente. El objetivo es conocer su comportamiento de compra digital, el uso de las TIC para sus compras, analizar el posicionamiento de ZARA y H&M en cuanto al uso de TIC de automatización, personalización e interacción por parte de los centennials, así como comprobar la relación que guarda dicho uso con la intención de compra y satisfacción del cliente. Los 158 centennials encuestados confirman las hipótesis sobre la influencia significativa y positiva del uso de las TIC y de la satisfacción en la intención de compra y permiten definir el comportamiento digital de compra de estos en las tiendas de ZARA y H&M., [EN] Fashion retailers are forced to drive digitization in their stores due to the constant increase in online sales and the demand for omni-channel consumer experiences. This project aims to carry out a comparative analysis between two leading retail companies in fast fashion and innovation worldwide: ZARA and H&M. Both share target audience and market but they have different technological strategies in their offline and online stores. The protagonists of this work are the centennials or generation Z because they are the most demanding consumers digitally. The objective is to know their digital purchasing behavior, the use of ICT for their purchases, analyze the position of ZARA and H&M regarding the use of ICT for automation, personalization and interaction by centennials, as well as verify the relationship between this use, the intention of purchase and customer satisfaction. The 158 centennials surveyed confirm several hypotheses about the significant and positive influence of the use of ICTs and satisfaction in the purchase intention and allow defining the digital buying behavior of them in the ZARA and H&M stores.

Este proyecto presenta una propuesta de uso de tecnologías de información y comunicación TIC aplicadas al e-commerce en la promoción y venta de calzado y accesorios para género femenino en ciudad de Barrancabermeja, buscando con ello la generación de oportunidades y elementos de diferenciación a la actividad de comercialización de calzado que tradicionalmente se realiza en la región. Durante el desarrollo del proyecto se ha identificado la necesidad de variación en el nombre de la empresa que ha servido de base para el mismo, así mismo a confirmado algunas prácticas que se mantienen debido a aspectos asociados a las costumbres del mercado objetivo, pero en general se confirma que las actividades mixtas en comercio y marketing son las que definen un mayor impacto en la actualidad. Para modelos de negocio considerados como micro-empresas o pequeñas empresas el uso de herramientas de comercio electrónico se convierte en una plataforma que puede fortalecer sus actividades de relacionamiento, fidelización y mejora la efectividad de los mensajes promocionales. Así mismo se presenta como una canal que mejora la comunicación y puede aumentar la satisfacción percibida por parte del target, además de convertirse en una estrategia de generación de contenidos que aumentan el posicionamiento de la marca, con ello buscando el sostenimiento a largo plazo. Introducción ..................................................................................................................................13 1. Planteamiento del problema..................................................................................................16 1.1 Antecedentes del problema .................................................................................................16 1.2 Problema de investigación ..................................................................................................20 1.3 Objetivos de investigación............................................................................................20 1.3.1 Objetivo general...........................................................................................................20 1.3.2 Objetivos específicos...................................................................................................21 1.4 Justificación ........................................................................................................................21 1.5 Limitaciones y delimitaciones ............................................................................................23 2. Estado del arte...........................................................................................................................25 2.1 Ecommerce o comercio electrónico....................................................................................25 2.2 Antecedentes, perspectivas y evolución del e-commerce...................................................26 2.3 Tendencias de modelos de negocios e-commerce ..............................................................30 2.4 Definición de Términos......................................................................................................32 3. Marco Contextual..................................................................................................................35 3.1 E-commerce en Colombia...................................................................................................35 3.2 E-commerce en Santander ..................................................................................................39 4. Metodología de la Investigación...........................................................................................41 4.1 Tipo de investigación..........................................................................................................42 4.2 Población, participantes y selección de la muestra .............................................................43 4.3 Definición del tamaño de la muestra ..................................................................................44 4.4 Tipo de muestreo.................................................................................................................45 4.6 Análisis de datos de fuentes secundarias............................................................................46 4.6 Estudio técnico....................................................................................................................47 4.7 Estudio financiero...............................................................................................................47 5. Resultados.................................................................................................................................48 5.1 Caracterización del comportamiento del mercado de compra oline y consumo de calzado femenino en Colombia y Barrancabermeja...............................................................................48 5.1.1 Resultados de la Investigación de Mercado.................................................................48 5.1.2 Análisis de la empresa .................................................................................................60 5.1.3 Explicación del negocio en el Modelo Canvas............................................................62 5.1.4 Evolución de “El Par” a “@TuTiendaLovely” ............................................................68 5.1.5 Creación de la Identidad de Marca ..............................................................................70 5.1.6 Tipografia de la marca .................................................................................................72 5.1.8 Estrategias implementadas en @TuTiendaLovely ......................................................75 5.1.9 Productos..........................................................................................................................81 5.2 Estructura legal y operativa de la empresa .........................................................................82 5.2.1 Estructura jurídica y tipo de sociedad..........................................................................82 5.2.2 Información organizacional de la empresa ..................................................................84 5.2 Estructura l operativa de la empresa ...................................................................................85 5.2.1 Proceso de venta ..........................................................................................................85 5.2.2 Proceso de contacto y relacionamiento con proveeedores...........................................87 5.2.3 Proceso de cambios......................................................................................................88 5.2.4 Garantia........................................................................................................................90 5.3 Estructura financiera para el modelo de negocio................................................................94 5.3.1 Política de manejo contable y financiero .....................................................................94 5.3.2 Presupuestos de ventas.................................................................................................94 5.3.3 Presupuestos de gastos de comercialización................................................................96 5.3.4 Presupuestos de gastos administrativos.......................................................................97 5.3.5 Total gastos administrativos y de comercialización ....................................................98 5.3.5 Costos de ventas de las mercacias y costos indirectos.................................................99 5.3.5 Presupuesto de inversión............................................................................................100 5.3.6 Fuentes de financiamiento .........................................................................................103 5.3.6 Estados financieros....................................................................................................104 5.3.7 Evaluación fiannciera.................................................................................................107 5.3.7 Evaluación social y ambiental ...................................................................................108 Conclusiones...............................................................................................................................110 Recomendaciones .......................................................................................................................112 Referencias..................................................................................................................................113 Maestría This project presents a proposal for the use of ICT information and communication technologies applied to e-commerce in the promotion and sale of footwear and accessories for the female gender in the city of Barrancabermeja, thereby seeking the generation of opportunities and elements of differentiation to the activity marketing of footwear that is traditionally carried out in the region. During the development of the project, the need for variation in the name of the company that has served as the basis for it has been identified, as well as confirmed some practices that are maintained due to aspects associated with the customs of the target market, but in general It is confirmed that the mixed activities in commerce and marketing are those that define a greater impact today. For business models considered as micro-companies or small companies, the use of electronic commerce tools becomes a platform that can strengthen their Relationship activities, loyalty and improvement of the effectiveness of promotional messages. Likewise, it is presented as a channel that improves communication and can increase the satisfaction perceived by the target, in addition to becoming a content generation strategy that increases the positioning of the brand, thereby seeking long-term sustainability.

Se va a diseñar una estrategia de marketing para la pyme Energía y Diseños S.A.S. basada en tácticas eficientes que permitan alcanzar los objetivos propuestos de aumentar su posicionamiento, fidelización y recordación en el sector de la construcción en Colombia. Este proceso se desarrollará bajo la metodología del profesor Dvoskn y Alcaide y Díaz (Alcaide, Bernués y Díaz Aroca, 2013). La pregunta inicial cuestionó el cómo lograr un plan de marketing que le permita a la pyme Energía y Diseños S.A.S. como hilo conductor, diferenciarse lo suficiente dentro del mercado de la construcción, posteriormente se realizó la exploración y recopilación de información directamente en la empresa, su análisis a través de las 3 fases metodológicas: (i) analítica (ii) estratégica y (iii) operativa, constituidas por 6 etapas y se finalizó con la generación de conclusiones frente al estado actual de la empresa y la propuesta de mercadeo diseñado para Energía y Diseños S.A.S.. Determinando la posición actual de la organización ¿Cómo está la empresa? y definiendo una visión empresarial a largo plazo de la pyme Energía y Diseños S.A.S. ¿Dónde quiere llegar?, se propusieron acciones concretas a través de un plan de marketing ¿Cómo lo va a lograr?, cuyos resultados tendrán un proceso de seguimiento y control, que permitirán medir el grado de satisfacción del cliente, su confianza y recordación de la marca. ¿Cómo lo va a controlar?, de esta manera diseñar un plan de marketing real y objetivo ante la necesidad del mercado actual en un sector económico que se encuentra en un entorno realmente complejo y cambiante en cuestión de procesos técnicos y reglamentarios. La empresa se encuentra en una posición financiera sólida, se evidenció que su mayor amenaza es la competencia con bajos precios, por tal motivo se consideró conveniente establecer una estrategia de diferenciación del producto, soportada en la garantía del cumplimiento de estándares de calidad y estrategias intensivas por medio de alianzas con organizaciones para mejorar los procesos de certificación en instalaciones eléctricas y afines, generando así una ventaja competitiva en la (i) reducción de tiempos (ii) minimizando la adjudicación de adicionales de obra (iii) asegurar el cumplimiento de los requisitos obligatorios de calidad y seguridad (iv) minimizar imprevistos (v) evitar sanciones (vi) mejorar procesos; así finalmente conseguir el incremento de la capacidad de ofrecer un producto que satisfaga los requisitos legales y normativos, aumentando la satisfacción de las necesidades y expectativas de los clientes, en consecuencia lograr una fidelización y captación de nuevos clientes, que conduzca al crecimiento empresarial esperado. A marketing strategy will be designed for SME Energía y Diseños S.A.S. based on efficient tactics that allow to achieve the proposed objectives of increasing its positioning, loyalty and remembrance in the construction sector in Colombia. This process will be developed under the methodology of Professor Dvoskn (Dvoskn, 2004) and Alcaide and Díaz (Alcaide, Bernués and Díaz Aroca, 2013). The initial question asked how to achieve a marketing plan that allows SME Energía y Diseños SAS, to differentiate sufficiently within the construction market, then the exploration and information collection was carried out directly in the company, its analysis through of the 3 methodological phases: (i) analytical (ii) strategic and (iii) operational, constituted by 6 stages and ended with the generation of conclusions regarding the current state of the company and the marketing proposal designed for it. Determining the current position of the organization How is the company? and defining a long-term business vision of PYME Energía y Diseños S.A.S. Where do you want to go? Concrete actions will be proposed through a marketing plan. How will you achieve it? The results will have a monitoring and control process that will allow you to measure the degree of customer satisfaction, your confidence and remembering the brand. How will you control it? In this way, propose a real and objective marketing plan in view of the need of the current market in an economic sector that is in a really complex and changing environment in terms of technical and regulatory processes. The company is in a solid financial position, it was evidenced that its greatest threat is competition with low prices, for this reason it was considered convenient to establish a strategy of product differentiation, supported by the guarantee of compliance with quality standards and intensive strategies through partnerships with organizations to improve certification processes in electrical and related facilities, thus generating a competitive advantage in the (i) reduction of time (ii) minimizing the award of additional works (iii) ensuring compliance with the requirements mandatory quality and safety (iv) minimize unforeseen events (v) avoid sanctions (vi) improve processes; Thus, finally, increasing the capacity to offer a product that meets the legal and regulatory requirements, increasing the satisfaction of the needs and expectations of customers, consequently achieving loyalty and attracting new customers, which leads to expected business growth. Magister en Administración - MBA http://unidadinvestigacion.usta.edu.co Maestría

This document explores the possibilities of analyzing the valuation of a love mark®, defined as the emotional bond of the consumer with his brand, especially in the case of an institution very recognized in the field of Co-lombians as is the National University (Colombia), with more than 150 years of tradition. The method used was the application of the index developed by Eunjoo Cho in 2011, who develops a methodology for the evaluation of love brands adapted to the educational context. It was carried out through an online survey to 267 people with mixed technique (qualitative-quantitative) by Likert scale valuation. The conclusions focus on the possibility of positioning a brand, despite being a public university, as a recognized brand, remembered, positioned and fi-nally as a love brand in Colombians. El presente documento explora las posibilidades del análisis de la valoración de una love mark® o marca amor, definido como el vínculo emocional del consumidor con su marca, en especial, en el caso de una institución muy reconocida en el ámbito de los colombianos como es la Universidad Nacional (Colombia), con más de 150 años de tradición. El método utilizado fue la aplicación del índice desarrollado por Eunjoo Cho en 2011, quien desarrolla una metodología para la evaluación de marcas amor adaptada al contexto educativo. Se realizó mediante encuesta online a 267 personas con técnica mixta (cualitativa-cuantitativa) por valoración de escala de Likert. Las conclusiones se centran en la posibilidad de posicionar una marca, a pesar de ser una universidad pública, como una marca reconocida, recordada, posicionada y finalmente como marca amor en los colombianos.

Se realizó un análisis global desde aspectos sociales, políticos, económicos, educativos, tecnológicos y ecológicos para hacer un comparativo de la situación actual de la empresa brasileña Natura y la empresa Colombiana Ana María con el objetivo de determinar el éxito de estas empresas en la industria de salud y belleza e identificar en qué aspectos de innovación tecnología y ciencia serían replicables para empresas que están en auge. Cabe resaltar que las tendencias están orientadas al consumo sustentable y responsable con el medio ambiente, Productos que se caractericen por la calidad de sus ingredientes contribuyen a la construcción y reconocimiento de la identidad de marca. De acuerdo a la inmersión académica realizada en Brasil se concluye que muchas de las estrategias que aplica Natura son un referente para la empresa Colombiana. Global analysis was made from social, political, economic, educational, technological and ecological aspects to make a comparison of current situation of Brazilian company Natura and Colombian company Ana María, with the objective to decide the success of these companies on health and beauty industry and identify what kind of aspects about technology innovation and science could be applicabble to important companys. It is important to emphasize that trends are oriented to sustainable consumption and sense of awareness with the environment, Products must be characterized by the quality of their ingredients because that contribute to the construction and recognition of brand identity. According to the academic immersion in Brazil, it is concluded that many of the strategies applied to Natura are a reference for the Colombian company. Administrador de empresas http://unidadinvestigacion.usta.edu.co Pregrado

En este estudio se detallan las distintas fases del plan de marketing de la empresa Dhul (que forma parte del grupo multinacional francés Andros), con el objetivo de dar respuesta integral a la necesidad de reposicionar la marca en el territorio español, a fin de que vuelva a ser competitiva y con una cuota de mercado importante, a través de la innovación en nuevos formatos y en el desarrollo de gamas de productos más saludables. This study details the different phases of the marketing plan of the company Dhul (part of Andros, a French multinational corporation), and is aim to provide an end-to-end response to the need of reposition the brand in the Spanish territory, in order to bring the company back to a competitive level, and with a significant market share; through innovation of new packaging formats and the launch and development of healthier product ranges. En aquest estudi es detallen les diferents fases del pla de màrqueting de l'empresa Dhul (que forma part del grup multinacional francès Andros), amb l'objectiu de donar resposta integral a la necessitat de reposicionar la marca al territori espanyol, per tal que torni a ser competitiva i amb una quota de mercat important, a través de la innovació en nous formats i en el desenvolupament de gammes de productes més saludables.

El uso de las redes sociales como herramienta de marketing, representa una gran oportunidad para las marcas, por esto en el presente artículo se reflexiona acerca de la importancia de la correcta aplicación de las estrategias de marketing más relevantes actualmente, y las oportunidades que brindan las redes sociales para el proceso de posicionamiento de la marca “Hotel Ganadero”, empresa dedicada a la prestación de servicios turísticos y hoteleros. Para este fin se toman como referencia las posiciones de expertos en Marketing por un lado, y por otro, la reflexión realizada por el autor de acuerdo con su experiencia como Director del departamento de mercadeo de la empresa Pradera Group S.A.S., a la cual pertenece la Marca “Hotel Ganadero”; donde es posible reconocer la importancia de la correcta identificación y ejecución de dichas estrategias, habiendo definido su situación actual, y el enfoque por lograr mejorar su posicionamiento a nivel local, basados en el reconocimiento previo de la marca. En este orden de ideas, al analizar la influencia de las redes sociales en la decisión de compra se obtuvo como resultado la oportunidad de incursionar en otros canales de ventas, generando beneficios a nivel económico y en la percepción del posicionamiento de la Marca a nivel local y departamental. The use of social networks as a marketing tool, represents a great opportunity for brands, that is why in this article it is reflected the importance of the correct application of the most relevant marketing strategies nowadays, and the opportunities that social networks provide for the positioning of the brand "Hotel Ganadero", a company dedicated to provide tourist and hotel services. For that reason, we take as reference the positions of experts in Marketing on one hand, and on the other hand, the reflection made by the author according to his experience as Director of the marketing department of the company Pradera Group S.A.S., to which the Brand "Hotel Ganadero" belongs; where it is possible to recognize the importance of the correct identification and execution of such strategies, having defined its current situation, and the approach to achieve a better positioning at local level, based on the previous recognition of the brand. In this sense, by analyzing the influence of social networks in the purchase decision, we obtained as a result the opportunity to enter other sales channels, generating benefits at an economic level and in the perception of the brand's positioning at a local and departmental level. Profesional en Negocios Internacionales Pregrado

El presente trabajo de investigación tiene como fin generar propuestas que permitan incentivar la participación de mercado de la empresa constructora Conestec SAS, a partir del análisis de factores que influyen en la toma de decisiones de los compradores en la adquisición de vivienda nueva en Risaralda, y su interrelación con la evaluación interna y del entorno de la organización, para lograr así, una mezcla de conocimientos que beneficie a la empresa, al sector constructor y a la academia. En primer lugar, se realizó un estudio a través de fuentes primarias y secundarias, que inicia con una revisión de la literatura sobre los conceptos clave en la investigación: estrategia, ventajas competitivas, herramientas de análisis estratégico, posicionamiento de marca, comportamiento del consumidor, intención de compra, y los factores influenciadores en la decisión de compra de vivienda. Posteriormente, se analizan los resultados obtenidos en el trabajo de campo, por medio de encuestas aplicadas a una muestra de 96 personas ubicadas en el departamento de Risaralda, de estrato mayor o igual a tres, así como un estudio interno y del entorno de la compañía, a través de las herramientas de análisis estratégico matriz Foda, evaluación del entorno Pestel y las cinco fuerzas de Porter. Finalmente, se hace un análisis general relacionando los resultados de las diferentes fuentes de información, el cual muestra la situación actual de Conestec SAS en relación con su entorno y con el comportamiento del consumidor frente a la compra de vivienda. Los resultados demostraron que las decisiones de compra de vivienda de los consumidores varían de acuerdo con factores intrínsecos y extrínsecos propios del inmueble; demográficos, como el estado civil y la edad, al igual que la composición del núcleo familiar, todos los cuales influyen en la preferencia de una decisión por encima de otra en el momento de compra de un inmueble en el departamento de Risaralda. Adicionalmente, Conestec SAS cuenta con fortalezas significativas por medio de las cuales puede satisfacer las necesidades y expectativas del mercado objetivo, considerando su experiencia y trayectoria en la construcción de vivienda como una ventaja competitiva destacada. De acuerdo con lo anterior, se diseñó una estrategia que permita mejorar la participación de mercado de la organización, la cual fue determinada por medio del análisis de los resultados de las fuentes de información utilizadas. Por último, el presente trabajo es fuente de información para futuras investigaciones, de modo que permita fortalecer las estrategias corporativas de las empresas, y motivar la generación de ventajas competitivas para ofrecer valor agregado que incentive el desarrollo de las compañías en el sector constructor., The purpose of this research work is to generate proposals that encourage the market participation of the construction company Conestec SAS, based on the analysis of factors that influence the decision making of buyers in the acquisition of new housing in Risaralda, and its interrelation with the internal evaluation and the environment of the organization, thus achieving a mixture of knowledge that benefits the company, the construction sector and the academy. First, a study was carried out through primary and secondary sources, starting with a review of the literature on the key concepts in researching: strategy, competitive advantages, strategic analysis tools, brand positioning, consumer behavior, purchase intention, and influencing factors in the home purchase decision. Subsequently, the analysis of the results obtained in the field work is carried out, through surveys applied to a sample of 96 people located in the department of Risaralda with strata greater than or equal to three, as well as an internal study and the environment of the company, through the SWOT matrix strategic analysis tools, PESTEL environment assessment, and Porter's five forces. Finally, a general analysis is made relating the results of the different sources of information, which shows the current situation of Conestec SAS, in relation to its environment and consumer behavior regarding with the issue of home purchase. The results showed that consumers' home purchase decisions vary according to intrinsic and extrinsic factors of the property, demographic such as marital status and age, as well as the composition of the family nucleus, all of which influence the preference of a decision over another at the time of purchase of a property in the department of Risaralda. Additionally, Conestec S.A.S has significant strengths through which it can meet the needs and expectations of the target market, considering its experience and trajectory in the construction of housing as an outstanding competitive advantage. According to the above, a strategy was designed to improve the organization’s market share of the, which was determined by analyzing the results of the sources of information used. Finally, this work is a source of information for future research, which allows strengthening the corporate strategies of companies, motivating the generation of competitive advantages to offer added value that encourages the development of companies in the construction sector.

El present treball final de grau és una investigació de mercats a un retailer independent del sector de la moda. Aquest treball l'ha realitzat la mateixa persona que s'ocupa de la seva gestió. L'estudi ha proporcionat a l'autora, les bases per assentar una adequada gestió de dades, que li hauria de facilitar la presa de decisions. En primer lloc, s'ha reunit informació sobre el perfil de client, sobre les vendes i sobre hàbits de compra dels clients. A continuació s'ha pogut comparar aquests valors amb els del sector i els del sector en línia. Per realitzar aquesta primera fase d'anàlisi, s'han utilitzat les oportunitats que les tecnologies del Big Data ens ofereix. En concret, la informació s'ha obtingut a partir de la informació proporcionada per les targetes de pagament dels clients. En segon lloc s'ha elaborat una anàlisi qualitativa de la qualitat del servei ofert. L'anàlisi, de caràcter introductori, ha proporcionat informació de gran valor per la millora del servei, gràcies principalment, a la bona disposició dels participants de les reunions de grup. Seguidament, s'ha fet una anàlisi quantitativa de les dades. Així, s'han identificat els atributs pitjor i millor valorats del servei, els grups o segments de clients tenint en compte aquestes percepcions i també en funció de la preferència sobre determinats productes i marques. Finalment s'han identificat els atributs més propers a cadascun dels principals competidors i els més propers a l'empresa. Per acabar, s'han proposat un seguit d'accions de millora i s'han redactat les conclusions. Així, malgrat les dificultats a les quals l'empresa s'enfronta, s'han obtingut uns resultats positius. Amb tot, hi ha certes deficiències del servei que caldria corregir, per tal que aquesta pugui continuar essent competitiva a mitjà i llarg termini. El presente trabajo final de grado es una investigación de mercados a un retailer independiente del sector de la moda. Este trabajo lo ha realizado la misma persona que se ocupa de su gestión. El estudio ha proporcionado a la autora, las bases para asentar una adecuada gestión de datos, que le debería facilitar la toma de decisiones. En primer lugar, se ha reunido información sobre el perfil de cliente, sobre las ventas y sobre hábitos de compra de los clientes. A continuación se ha podido comparar estos valores con los del sector y los del sector online. Para realizar esta primera fase de análisis, se han utilizado las oportunidades que las tecnologías del Big Data nos ofrece. En concreto, la información se ha obtenido a partir de la información proporcionada por las tarjetas de pago de los clientes. En segundo lugar se ha elaborado un análisis cualitativo de la calidad del servicio ofrecido. El análisis, de carácter introductorio, ha proporcionado información de gran valor para la mejora del servicio, gracias principalmente a la buena disposición de los participantes de las reuniones de grupo. Seguidamente, se ha hecho un análisis cuantitativo de los datos. Así, se han identificado los atributos peor y mejor valorados del servicio, los grupos o segmentos de clientes teniendo en cuenta estas percepciones y también en función de la preferencia sobre determinados productos y marcas. Finalmente se han identificado los atributos más cercanos a cada uno de los principales competidores y los más cercanos a la empresa. Por último, se han propuesto una serie de acciones de mejora y se han redactado las conclusiones. Así, a pesar de las dificultades a las que la empresa se enfrenta, se han obtenido unos resultados positivos. Con todo, hay ciertas deficiencias del servicio que habría que corregir, para que ésta pueda seguir siendo competitiva a medio y largo plazo. The Final Degree Work is a market research to an independent retailer of the fashion industry. This work has been done by the same person who takes care of the management. The study has provided to the author the bases for a proper data management, which should facilitate taking decisions. First of all, we put together customer profile information on sales and on customer buying habits. Then we could compare these values with the sector and industry online ones. For this first phase of analysis, we have been using the opportunities that the Big Data technology offers. In particular, the information obtained from the information provided by payment cards from customers. Secondly, we have been a qualitative analysis on the quality of service offered. The analysis is an introduction which has provided valuable information for service improvement, thanks to the willingness of the participants in the focus group. Then, we did a quantitative analysis of data. This section identified the best and worst attributes of valued service, customer groups or segments considering these perceptions and depending on the preference of certain products and brands. Finally, we identified attributes closer to each main competitors and closer to the company. Finally, we proposed a series of measures to improve and have drawn conclusions. In conclusion, despite the difficulties that the company has, we obtained positive results. However, there are certain failings which should be corrected, in order to be competitive in the medium and long term.

El presente artículo expone un análisis acerca de la efectividad de las estrategias de posicionamiento de marca y su incidencia sobre la rentabilidad económica de una Institución de Educación de Bucaramanga, Colombia. La investigación se plantea de tipo no experimental transversal descriptiva, cuantitativa, cuyo análisis estuvo basado en mediciones y procedimientos estadísticos. Los resultados muestran que el correcto planteamiento de un plan de posicionamiento de marca puede derivar en la mejora de las cifras financieras de la Institución, a partir del incremento de los ingresos por clientes captados y fidelizados. Se derivan conclusiones que contribuirán con la mejora en la implementación de estrategias de posicionamiento para las instituciones educativas. This article presents an analysis about the effectiveness of brand positioning strategies and their impact on the economic profitability of an educational institution, based on an analysis of an Educational Institution of Bucaramanga, Colombia. The research is based on a descriptive, quantitative non-experimental cross-sectional type, whose analysis was based on statistical measurements and procedures. The results show that the correct presentation of a brand positioning plan can lead to an improvement in the financial figures of the Institution, based on the increase in revenues from clients who are captured and loyal. Conclusions are derived will contribute in the implementation of positioning strategies for educational institutions. Magíster en Administración - MBA Maestría

Resumen Introducción. La investigación sobre la imagen y el posicionamiento de las marcas es parte de la gestión y dirección estratégica de cualquier compañía a fin de maximizar la respuesta de los mercados. Objetivo. Este estudio investigo el mercado de las compañías de productos químicos agrícolas en Colombia en relación con estas variables de interés articulado al gran potencial de este mercado, la no existencia de un competidor dominante, gran tamaño del mercado y la limitada literatura disponible en investigación competitiva de marcas en esta industria. Materiales y métodos. Se diseñó un estudio exploratorio, con grupos de discusión en diferentes regiones de Colombia con el fin de caracterizar la imagen y posicionamiento de marca. Resultados. El estudio demuestra empíricamente los conceptos de interés a partir de asociaciones únicas, favorables e importantes para cada marca como por ejemplo la presencia o ausencia de acompañamiento de asesores, respaldo técnico, percepción de precio y buena calidad entre otras. Conclusiones. Los resultados aportan una mayor comprensión de cada marca o compañía para favorecer la gestión competitiva y comercial, especialmente al diferenciar el posicionamiento y la imagen de marca por regiones en Colombia determinando los atributos favorables y desfavorables. Abstract Introduction. The research on the image and positioning of brands is part of management and strategic direction of any company intended to maximize market response. Objective. Through this research, an investigation was conducted to the companies that distribute agrochemical products in Colombia in relation to these variables of interest, together with the great potential of this market, the nonexistence of a prevailing competitor, the big size of the market, and the limited literature available in competitive research on brands from such industry. Materials and methods. An exploratory research was designed with discussion groups from different regions in Colombia, with the purpose of characterizing image and positioning of brand. Results. The study empirically shows the concepts of interest from unique, favorable, and important associations for each brand, such as presence or lack of advisory, technical support, price perception, and good quality, among others. Conclusions. Results provide a better understanding of each brand or company in order to facilitate the competitive and commercial management, especially when making differences between positioning and image of the brand by regions in Colombia, determining both positive and negative characteristics. Resumo Introdução. A investigação sobre a imagem e o posicionamento das marcas é parte da gestão e direção estratégica de qualquer companhia a fim de maximizar a resposta dos mercados. Objetivo. Este estudo investigo o mercado das companhias de produtos químicos agrícolas na Colômbia em relação a estas variáveis de interesse articulado ao grande potencial deste mercado, a não existência de um competidor dominante, grande tamanho do mercado e a limitada literatura disponível em investigação competitiva de marcas nesta indústria. Materiais e métodos. Se desenhou um estudo exploratório, com grupos de discussão em diferentes regiões da Colômbia com o fim de caracterizar a imagem e posicionamento da marca. Resultados. O estudo demostra empiricamente os conceitos de interesse a partir de associações únicas, favoráveis e importantes para cada marca como por exemplo a presença ou ausência de acompanhamento de assessores, respaldo técnico, percepção preço e boa qualidade entre outras. Conclusões: Os resultados aportam uma maior compreensão de cada marca ou companhia para favorecer a gestão competitiva e comercial, especialmente ao diferenciar o posicionamento e a imagem da marca por regiões na Colômbia determinando os atributos favoráveis e desfavoráveis.

El objetivo del presente proyecto es formular un plan de posicionamiento dirigido a Colaboradores y las Empresas responsables de la contratación en Santander, evaluando la El objetivo del proyecto es formular un plan de posicionamiento de la marca en las EAPB, es un estudio transversal descriptivo no experimental. Los resultados de la evaluación de la identidad de marca mostraron que el vector ambiental requiere mayor intervención y frente al posicionamiento el ICB tiene una mínima diferencia en el atributo de seguridad del paciente. Los planes propuestos: Fortalecimiento de la posición en la mente del cliente, Apropiarse de la posición desocupada y Reposicionando a la competencia. Se concluye que el ICB debe centrar todos los esfuerzos del área comercial en la implementación de la propuesta pues el fortalecimiento de la marca no es una opción sino una decisión de supervivencia empresarial. The objective of this project is to formulate a positioning plan aimed at employees and companies responsible for contracting in Santander, evaluate the objective of the project is to formulate a brand positioning plan in the EAPB, it is a non-experimental descriptive cross-sectional study . The results of the evaluation of the identity of the brand that the environmental vector requires further intervention and in the face of the positioning of the ICB has a minimal difference in the patient safety attribute. The proposed airplanes: Strengthening the position in the client's mind, Appropriating the unoccupied position and Repositioning the competition. It is concluded that the ICB must focus all the efforts of the commercial area in the implementation of the proposal because the strengthening of the brand is not an option but a business survival decision. Magíster en Administración - MBA Maestría

Mitjançant la realització d'aquest TFG de Màrqueting i investigació de mercats volem apropar-nos al sector d'animals de companyia i, en concret al segment d'aquariofília. Hem volgut copsar la realitat i conèixer aquests professionals, els quals suposen el 10% del sector. Per aquest motiu s'ha realitzat un estudi de satisfacció, imatge i posicionament per a una de les companyies líders del sector; Sera Esp. Ens hem adreçat al canal de distribució tradicional amb l'objectiu de conèixer les seves preocupacions, inquietuds i necessitats. La Companyia vol saber quina és la seva percepció tant de la qualitat dels productes que ofereix com del servei que està duent a terme i, quin és el seu posicionament respecte de la resta d'empreses competidores d'aquest mercat. En primer lloc, hem volgut esbrinar quin és el perfil d'aquests professionals i quines són les característiques que envolten el seu lloc de treball; els establiments especialitzats. En segon lloc, hem volgut mesurar el nivell de satisfacció amb la marca (productes, serveis, gestió i comunicació), així com la percepció d'ubicació dins el mercat nacional tant en productes com en característiques de la marca. Hem volgut saber quins són els motius que impulsen als distribuïdors per a escollir una determinada marca. A més hem volgut cercar oportunitats de negoci en algun dels serveis que aquests professionals ofereixen als seus clients. No obstant això, no hem volgut finalitzar aquesta investigació sense deixar de posar l'accent en una gran necessitat què hem detectat en aquests professionals; el desig de poder obtenir una formació permanent i adequada per als seus establiments especialitzats com a garantia de futur d'aquest canal de distribució tradicional. Mediante la realización de este TFG de Marketing e investigación de mercados queremos acercarnos al sector de animales de compañía y, en concreto al segmento de acuariofília. Hemos querido captar la realidad y conocer estos profesionales, que suponen el 10% del sector. Por este motivo se ha realizado un estudio de satisfacción, imagen y posicionamiento para una de las compañías líderes del sector; Sera Esp. Nos hemos dirigido al canal de distribución tradicional con el objetivo de conocer sus preocupaciones, inquietudes y necesidades. La Compañía quiere saber cuál es su percepción tanto de la calidad de los productos que ofrece como del servicio que está llevando a cabo y, cuál es su posicionamiento respecto del resto de empresas competidoras de este mercado. En primer lugar, hemos querido averiguar cuál es el perfil de estos profesionales y cuáles son las características que rodean su puesto de trabajo; los establecimientos especializados. En segundo lugar, hemos querido medir el nivel de satisfacción con la marca (productos, servicios, gestión y comunicación), así como la percepción de ubicación dentro del mercado nacional tanto en productos como en características de la marca. Hemos querido saber cuáles son los motivos que impulsan a los distribuidores para elegir una determinada marca. Además hemos querido buscar oportunidades de negocio en alguno de los servicios que estos profesionales ofrecen a sus clientes. Sin embargo, no hemos querido finalizar esta investigación sin dejar de hacer hincapié en una gran necesidad que hemos detectado en estos profesionales; el deseo de poder obtener una formación permanente y adecuada para sus establecimientos especializados como garantía de futuro de este canal de distribución tradicional. With the development of this Dissertation Thesis Marketing and Market Research, it is intended to get a closer view to the pet industry and specifically to the aquarium industry segment. We have aimed to approach and to be aware of the reality of these professionals who make up 10% of this Sector. This is why a study of customer satisfaction, image and brand positioning has been carried out for a leader company in the sector; Sera Esp. The marketing research we have carried out has been focussed in the study of the traditional distribution channel in order to meet its needs and concerns. We had to look into what is the perception of quality, goods and services that Sera offers, and what is its brand positioning in regard to other companies operating in this market. To start with , the analysis aimed at finding out what is the profile of these professionals and what are the features that surround their job place, namely the specialized pet shop. Next, the study went on to assess the brand satisfaction level (goods, services, management and communication efficiency) and brand positioning in the Spanish market of the brand products and its characteristics. The grounds that drive the Distribution channel to choose a particular brand have also been a research objective.In addition we have intended to detect business opportunities in reference to the services that the distributors offer to their customers. However, we have envisaged to finish this research by emphasizing a great need detected by these professionals; the desire to obtain permanent and adequate training, because it is the only possible way to face the future of traditional distribution with guarantees.

Diseñar plan de marketing para la comercialización de la marca Pura-Fruta (pulpa de frutas) en los establecimientos comerciales del centro de Girardot- 2017 El trabajo investigativo se elaboró con el fin de comercializar y posicionar el producto cuya marca es PURA –FRUTA pulpa de fruta, mediante el desarrollo de un plan de marketing donde se identificó los negocios potenciales donde se pueda comercializar la pulpa de fruta, se utilizó diferentes herramientas estratégicas para analizar la organización en el ámbito externo e interno como la matriz DOFA, McKinsey, PESTEL, Ansoff y Vester, esta última, contribuyó a la identificación de la problemática como la falta de un estudio investigativo del plan de marketing. De igual manera, para el fortalecimiento del plan de marketing se realizó un estudio de mercado en los establecimientos de comercio ubicados en el barrio Centro de Girardot, donde se identificó, analizó y caracterizó estos negocios según la base de datos de la Cámara de Comercio de Girardot al igual que su ocasión de consumo, utilizándose el método investigación descriptiva. En efecto, el objetivo de trabajo es proporcionar un análisis detallado de cómo se encuentra la empresas a través de varias herramientas cualitativas y cuantitativas que permita dar una información confiable para el diseño de las estrategias de las 4ps o marketing mix que permita ganar participación de mercado en el Municipio de Girardot. The research work was developed in order to market and position the product whose brand is PURA -FRUTA fruit pulp, through the development of a marketing plan where potential businesses were identified where the fruit pulp could be commercialized, different strategic tools to analyze the organization in the external and internal field as the matrix DOFA, McKinsey, PESTEL, Ansoff and Vester, the latter, contributed to the identification of the problem as the lack of a research study of the marketing plan. Likewise, to strengthen the marketing plan, a market study was carried out in the retail establishments located in the Centro de Girardot neighborhood, where these businesses were identified, analyzed and characterized according to the database of the Chamber of Commerce of Girardot as well as its consumption occasion, using the descriptive investigation method. In effect, the objective of the work is to provide a detailed analysis of how companies find themselves through various qualitative and quantitative tools that can provide reliable information for the design of the 4ps strategies or marketing mix that allows gaining market share in the Municipality of Girardot

El objetivo del presente trabajo es identificar y analizar los principales factores que explican, en la fase de comercialización, las diferencias en el posicionamiento competitivo entre empresas de indumentaria orientadas a moda y diseño (EMD). La motivación de este trabajo proviene del distinto grado de posicionamiento competitivo de firmas de indumentaria nacidas y radicadas en Mar del Plata con respecto a las empresas líderes de la industria. Mediante una metodología cuantitativa, se compara una muestra de firmas de la ciudad de Mar del Plata orientadas a moda y diseño, con otra muestra de empresas nacionales líderes en la industria. Los resultados indican que las firmas líderes se diferencian a partir de una clara idea del concepto de marca de la empresa, centrado principalmente en el diseño; la generación en los locales de venta de un ambiente asociado al concepto de marca; la realización de acciones de difusión; la interacción con clientes; la realización de promociones; el desarrollo en tiempo de colecciones y la implementación de franquicias, entre otros. Lo anterior denota el importante rol del gerente en la definición de la estrategia comercial y competitiva de la empresa. De los resultados surge la importancia de que la firma sea capaz de efectuar y adoptar innovaciones comerciales, identificar e incorporar nuevas tecnologías y contratar servicios especializados intensivos en conocimiento. En este sentido, el trabajo constituye un aporte a la toma de decisiones de las pymes del sector textil-confecciones. ABSTRACTThis work aims at identifying and analyzing the main factors that can be used to explain competitive differences in the marketing stage for fashion designoriented garment companies (FDC). The incentive for the study came from the different competitive positioning strategies of companies located in the city of Mar del Plata in relation to national industry leaders. A sample of fashion design companies from this city was compared to a sample of national industry leading companies using quantitative analysis. Results show that leading companies differ by the clear definition of the brand concept centering it on design; from sales generated in stores with a brand-associated theme; and in advertising, customer interaction, sales promotion, the development of seasonal collections, and franchising, among several other factors. All these factors stress the importance of the manager´s role in defining the commercial and competitive strategies of the company. Also, results show the need for a company to develop and adopt new commercial innovations, identify and incorporate leading edge technologies, and hire knowledge intensive special services. In line with this, this study helps the decisionmaking process in SMEs operating in the textile-garment manufacturing sector.