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This study evaluates how three distinct marketing strategies (i.e., marketing communication, marketing innovation, and marketing uniqueness) impact the competitiveness level of Colombian SMEs. We use a unique primary dataset drawn from the Global Competitiveness Project (GCP: www.sme-gcp.org) that includes information on 176 Colombian SMEs during 2019. We employ a regression model to test the proposed hypotheses to explain the relevance of marketing innovation, uniqueness, and communication in Colombian SME competitiveness. Contrary to expected, Colombian SMEs are frequent users of marketing strategies. Results evidenced that larger-sized SMEs that use marketing strategies are more competitive than smaller ones. An SME manager who only works in one of the evaluated strategies may contribute to gaining competitiveness. However, managers should consider the synergistic effects of using more than one strategy. The relevance of this study originates in the recognition that larger sized SMEs have an advantage using innovation strategies to consolidate in the Colombian context. Resumen Este estudio evalúa cómo tres estrategias de marketing distintas (comunicación de marketing, innovación de marketing y singularidad de marketing) impactan el nivel de competitividad de las PYMES colombianas. Para ello, utilizamos un conjunto de datos primarios únicos extraídos del Proyecto de Competitividad Global (GCP: www.sme-gcp.org) que incluye información sobre 176 PYMES colombianas durante el 2019. Empleamos un modelo de regresión para probar las hipótesis propuestas para explicar la relevancia de la innovación en marketing, la singularidad y la comunicación en la competitividad de las PYMES colombianas. Contrariamente a lo esperado, las PYMES colombianas son usuarias frecuentes de estrategias de marketing. Los resultados evidenciaron que las PYMES de mayor tamaño que utilizan estrategias de marketing son más competitivas que las más pequeñas. Un directivo de una PYME que solo desarrolle una de las estrategias evaluadas puede contribuir a ganar competitividad. Sin embargo, los gerentes deben considerar los efectos sinérgicos de usar más de una estrategia. La relevancia de este estudio se origina en el reconocimiento de que las PYMES de mayor tamaño tienen ventaja al utilizar estrategias de innovación para consolidarse en el contexto colombiano.

El presente trabajo denominado “Estrategia de comunicación de marketing para fomentar el uso de anticonceptivos entre las mujeres que habitan en el municipio de Morales Cauca”, tiene como propósito contribuir desde el Mercadeo y especialmente desde el Mercado Social, a una problemática, que cada día va en aumento, como lo son los embarazos no planificados, en el caso particular de las adolescentes, un fenómeno del cual la academia no puede ser ajena, al igual que los futuros profesionales con formación humanista, y contribuir así con iniciativas desde trabajos de grado, al menos a través de pequeñas pero viables acciones académicas, que evidencien una formación que hace a un lado la indiferencia por las necesidades y preocupaciones de la sociedad. De esta manera el estudio, busca también mostrar otras posibilidades que tiene el Mercadeo y hacer referencia sobre el amplio panorama que brinda esta carrera, al identificar un problema social y estudiarlo, para encontrar una propuesta desolución, que contribuya al bienestar de la comunidad, así en esta investigación sehace referencia sobre cómo a través del marketing social con su “P” de promoción y “C” de comunicación, se logran herramientas valiosas que convocan a la búsqueda de recursos estratégicos que pueden contribuir a la educación y de estemodo el profesional de mercadeo convertirse en un agente de cambio. En cuanto a la metodología se debe mencionar que la investigación es de tipo descriptiva y el enfoque seleccionado fue mixto, donde lo cuantitativo complementó lo cualitativo, con el apoyo de técnicas investigativas como: la encuesta, la entrevista y los relatos de vida. Lo que permitió identificar de manera valiosa creencias, prácticas y hábitos de las mujeres del municipio de Morales Cauca, con respecto al uso de los anticonceptivos, además de reflexionar sobre la poca presencia de las marcas relacionadas con este tema, en una población distante, donde ni el hospital ni las pocas farmacias, pueden brindar todos los recursos y opciones para realizar un buen servicio de estos productos y menos las herramientas educativas para generar conciencia en la población. Proyecto de grado (Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales)-- Universidad Autónoma de Occidente, 2023 Pregrado Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Este artículo forma parte de la sección monográfica: Retromarketing: nuevas tendencias en comunicación, diseño y comercialización de productos retro/vintage (coordinada por Paulo Faustino) [Resumen] La nostalgia es un rasgo inherente en la sociedad posmoderna cuyo arraigo se ha afianzado con el desarrollo del llamado retromarketing. El objetivo de la investigación es analizar qué elementos se utilizan en la película Ready Player One para transmitir nostalgia al espectador y de qué forma estos son utilizados para generar este sentimiento. Para ello, se lleva a cabo un análisis de contenido de cuatro componentes de la mencionada ficción audiovisual: situaciones dramáticas, personajes, escenarios y objetos. Los resultados demuestran que estos cuatro elementos se utilizan de forma constante para trasmitir nostalgia. Su asociación con hechos u objetos del pasado crea a lo largo de toda la cinta una permanente nostalgia que permite al espectador construir un vínculo emocional más fuerte con la historia y con los personajes por el recuerdo evocador que le provocan. Así, la nostalgia puede imbricarse en diferentes y muy diversos aspectos de un producto de marketing para generar una mayor conexión con los consumidores. [Abstract] Nostalgia is an inherent feature of postmodern society and has become even more deeply rooted with the development of retromarketing. The aim of this study is to analyse the elements used in the film Ready Player One to convey nostalgia to the viewer and how this feeling is generated. The study consisted of a content analysis of four components of the film: dramatic situations, characters, settings and objects. The results showed that all four elements are used throughout the film to convey nostalgia. Their repeated association with events or objects from the past creates a sense of nostalgia that allows the viewer to form a stronger emotional bond with the story and the characters as a consequence of the memory they evoke. The study demonstrates that nostalgia may be embedded in different and very diverse aspects of a marketing product in order to create a greater connection with consumers.

There is growing investment in the tourism industry, especially in the countries with potential attractions. All tourism destinations attempt to compete with other opponents and be distinctive. They also try to provide more particular experiences for visitors. The present study aims to investigate the effectiveness of the tourism brokers’ perspective on Turkey's image as a tourism destination through the mediating role of marketing communications and subjective norms. This study is an applied research based on descriptive correlational studies. The research population includes all the tourism brokers in Iran (travel agencies, tour operators, and travel agents) who provide outgoing Turkey tours. The samples (including 250 tourism brokers) are selected using a convenience sampling method and data were collected by using a questionnaire. To analyze data, Structural Equation Modeling (SEM) is applied using the Smart PLS 3 software. Results show that cognitive and affective images have a significant direct effect on tourism destination image while they have a significant indirect effect on destination image through the mediating role of marketing communications and subjective norms. Marketing Communications and Subjective Norms have a significant direct effect on destination image. Previously, there were not adequate information on and attention to the factors affecting tourism brokers in promoting Turkey as a cross-border destination, so this study is conducted to present new ideas for marketers and tourism brokers Hay una inversión creciente en la industria del turismo, especialmente en los países con atractivos potenciales. Todos los destinos turísticos intentan competir con otros oponentes y ser distintivos. También intentan proporcionar experiencias más particulares a los visitantes. El presente estudio tiene como objetivo investigar la efectividad de la perspectiva de los agentes de turismo sobre la imagen de Turquía como destino turístico a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Este estudio es una investigación aplicada basada en estudios descriptivos correlacionales. La población de investigación incluye a todos los corredores de turismo en Irán (agencias de viajes, operadores turísticos y agentes de viajes) que ofrecen viajes de salida a Turquía. Las muestras (incluidos 250 corredores de turismo) se seleccionan mediante un método de muestreo por conveniencia y los datos se recopilaron mediante un cuestionario. Para analizar los datos, se aplica el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) utilizando el software Smart PLS 3. Los resultados muestran que las imágenes cognitivas y afectivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino turístico, mientras que tienen un efecto indirecto significativo en la imagen del destino a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Los resultados muestran que las imágenes cognitivas y afectivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino turístico, mientras que tienen un efecto indirecto significativo en la imagen del destino a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Los resultados muestran que las imágenes cognitivas y afectivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino turístico, mientras que tienen un efecto indirecto significativo en la imagen del destino a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turístico

There is growing investment in the tourism industry, especially in the countries with potential attractions. All tourism destinations attempt to compete with other opponents and be distinctive. They also try to provide more particular experiences for visitors. The present study aims to investigate the effectiveness of the tourism brokers’ perspective on Turkey's image as a tourism destination through the mediating role of marketing communications and subjective norms. This study is an applied research based on descriptive correlational studies. The research population includes all the tourism brokers in Iran (travel agencies, tour operators, and travel agents) who provide outgoing Turkey tours. The samples (including 250 tourism brokers) are selected using a convenience sampling method and data were collected by using a questionnaire. To analyze data, Structural Equation Modeling (SEM) is applied using the Smart PLS 3 software. Results show that cognitive and affective images have a significant direct effect on tourism destination image while they have a significant indirect effect on destination image through the mediating role of marketing communications and subjective norms. Marketing Communications and Subjective Norms have a significant direct effect on destination image. Previously, there were not adequate information on and attention to the factors affecting tourism brokers in promoting Turkey as a cross-border destination, so this study is conducted to present new ideas for marketers and tourism brokers, Hay una inversión creciente en la industria del turismo, especialmente en los países con atractivos potenciales. Todos los destinos turísticos intentan competir con otros oponentes y ser distintivos. También intentan proporcionar experiencias más particulares a los visitantes. El presente estudio tiene como objetivo investigar la efectividad de la perspectiva de los agentes de turismo sobre la imagen de Turquía como destino turístico a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Este estudio es una investigación aplicada basada en estudios descriptivos correlacionales. La población de investigación incluye a todos los corredores de turismo en Irán (agencias de viajes, operadores turísticos y agentes de viajes) que ofrecen viajes de salida a Turquía. Las muestras (incluidos 250 corredores de turismo) se seleccionan mediante un método de muestreo por conveniencia y los datos se recopilaron mediante un cuestionario. Para analizar los datos, se aplica el Modelado de Ecuaciones Estructurales (SEM) utilizando el software Smart PLS 3. Los resultados muestran que las imágenes cognitivas y afectivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino turístico, mientras que tienen un efecto indirecto significativo en la imagen del destino a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Los resultados muestran que las imágenes cognitivas y afectivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino turístico, mientras que tienen un efecto indirecto significativo en la imagen del destino a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Los resultados muestran que las imágenes cognitivas y afectivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino turístico, mientras que tienen un efecto indirecto significativo en la imagen del destino a través del papel mediador de las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turísticos. Las comunicaciones de marketing y las normas subjetivas tienen un efecto directo significativo en la imagen del destino. Anteriormente, no había información adecuada ni atención a los factores que afectan a los intermediarios turísticos en la promoción de Turquía como destino transfronterizo, por lo que este estudio se lleva a cabo para presentar nuevas ideas para comercializadores y intermediarios turístico

El presente trabajo de investigación tuvo el objetivo general de determinar el grado de relación que existe entre la comunicación de marketing de la empresa agropecuaria Chimú y el posicionamiento en sus clientes de la ciudad de Chimbote, 2021. Por tanto, se trabajó con una metodología cuantitativa, de tipo descriptivo correlacional simple en una muestra de 200 clientes fidelizados por medio de los cuales se iban a obtener los datos necesarios para el análisis. Se les aplicaron dos cuestionarios: Uno para evaluar la comunicación de marketing con un índice de Alfa de Cronbach de 0.833 y de 0.855 para Posicionamiento. Luego del análisis de los datos se obtuvo un índice de correlación de Spearman de 0,608 con un nivel de significancia menor a 0,01. Por tanto, se concluye que existe relación significativa positiva, directa y moderada entre las variables estudiadas. Chimbote Escuela de Posgrado Modelos y Herramientas Gerenciales

Posteriormente a la revisión conceptual, en esta investigación se determina que la palabra crisis tiene diversas connotaciones y se ha empleado a lo largo de la historia para designar peligro, riesgo o cambio a una situación en particular. En tiempos de crisis son múltiples las transformaciones que se producen y particularmente en lo que respecta a la comunicación, las organizaciones afectadas deben adaptar de forma eficiente y eficaz sus estrategias comunicacionales. El auge en la actualidad de los influencers motiva a comparar sus contenidos comunicacionales de marca generados en tiempo de crisis con contenidos generados en tiempos normales. En esta investigación se comparó el contenido comunicacional de cuatro influenciadoras colombianas en dos momentos: el primero en un tiempo de alta demanda de productos (diciembre 2019) y el segundo en medio de la crisis sanitaria generada por el Covid-19 (abril 2020), para conocer si el cambio en las narrativas, frecuencias de publicación y otros indicadores pueden afectar la comunicación de ellos como medio. El análisis se basó en el contenido generado por los influenciadoras en Ia red social Instagram, que según (Min TIC, 2020) Colombia cuenta con algo más de 12 millones de usuarios lo que equivale a las tres cuartas partes de los usuarios totales de redes sociales en el país y presenta el mayor crecimiento de audiencia en cuanto a redes sociales. El objetivo fundamental del estudio fue determinar el efecto modulador de una crisis en la comunicación de las influenciadoras. Los resultados obtenidos muestran que no existe un efecto modulador de la crisis en el tono, pero sí un cambio no tan significativo en sus indicadores de efectividad (tipo de contenido, frecuencia, me gusta, interacción, seguidores y el grado de implicación emocional) en las publicaciones realizadas, lo cual se pudo evidenciar a través de la forma de creación del mensaje y su producción. Sin embargo, pudo establecerse que si hubo efecto modulador de la crisis con relación a las marcas promocionadas por las influenciadoras, ya que se integraron nuevas categorías de productos y nuevas marcas Pasantía de investigación (Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales)-- Universidad Autónoma de Occidente, 2020 Pregrado Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

The development of new products or services can be considered one of the main processes to guarantee the competitiveness of a company in the environment in which it operates. However, it is necessary that this development and supply process be well planned and structured in order to respond to the needs of the consumer market. In this sense, marketing plays a valuable role in seeking to reveal and understand information regarding potential customers, with the purpose of ensuring the success of the new service or product, as well as its acceptance and dissemination. In this context, marketing communication stands out, an inseparable tool from the reality of organizations, responsible for transmitting the competitive advantages of the organization, highlight the main attributes related to the product or service and assist in the construction and maintenance of the relationship with customers. Thus, this study aims to develop and implement marketing communication strategies for the launch of an event with a career focus in the central region of Rio Grande do Sul. The method used was a qualitative and quantitative action research. The communication strategies developed can be summarized in five groups: Advertising Strategies, Sponsorship, Promotion, Direct Marketing and Digital Marketing. Among these, the ones that were most effective were the Digital Marketing strategies, represented by dissemination via social networks, mainly Facebook and Advertising strategy, consisting of visits to universities; while radio advertising proved to be less effective. El desarrollo de nuevos productos o servicios puede considerarse uno de los principales procesos para garantizar la competitividad de una empresa en el entorno en el que opera. Sin embargo, es necesario que este proceso de desarrollo y suministro esté bien planificado y estructurado para responder a las necesidades del mercado de consumo. En este sentido, el marketing juega un papel valioso en la búsqueda de revelar y comprender información sobre clientes potenciales, con el fin de garantizar el éxito del nuevo servicio o producto, así como su aceptación y difusión. En este contexto, destaca la comunicación de marketing, una herramienta inseparable de la realidad de las organizaciones, responsable de transmitir las ventajas competitivas de la organización, destacando los principales atributos relacionados con el producto o servicio y ayudando en la construcción y mantenimiento de la relación con los clientes. Por lo tanto, este estudio tiene como objetivo desarrollar e implementar estrategias de comunicación de marketing para el lanzamiento de un evento con un enfoque profesional en la región central de Rio Grande do Sul. El método utilizado fue una investigación de acción cualitativa y cuantitativa. Las estrategias de comunicación desarrolladas se pueden resumir en cinco grupos: estrategias publicitarias, patrocinio, promoción, marketing directo y marketing digital. Entre estos, los que fueron más efectivos fueron las estrategias de Marketing Digital, representadas por la difusión a través de las redes sociales, principalmente Facebook y la estrategia de Publicidad, que consiste en visitas a universidades; mientras que la publicidad por radio demostró ser menos efectiva. O desenvolvimento de novos produtos ou serviços pode ser considerado um dos processos principais para garantir a competitividade de uma empresa no ambiente onde está inserida. No entanto, é necessário que esse processo de desenvolvimento e oferta seja bem planejado e estruturado com vistas a responder às necessidades do mercado consumidor. Nesse sentido, o marketing desempenha um papel valioso buscando revelar e entender informações referentes aos clientes em potencial, tendo como propósito assegurar o êxito do novo serviço ou produto, bem como sua aceitação e disseminação. Nesse contexto, destaca-se a comunicação de marketing, ferramenta indissociável da realidade das organizações, responsável por transmitir os diferenciais competitivos da organização, destacar os principais atributos referentes ao produto ou serviço e auxiliar na construção e manutenção do relacionamento com os clientes. Dessa forma, este estudo tem como objetivo desenvolver e implementar estratégias de comunicação de marketing para o lançamento de um evento com foco em carreira na região central do Rio Grande do Sul. O método utilizado foi uma pesquisa-ação de caráter qualitativo e quantitativo. As estratégias de comunicação desenvolvidas podem ser sintetizadas em cinco grupos: Estratégias de Propaganda, Patrocínio, Promoção, Marketing Direto e Marketing Digital. Dentre essas, as que se mostraram mais efetivas foram as estratégias de Marketing Digital, representada por divulgação via redes sociais, principalmente o facebook e estratégia de Propaganda, sendo constituída por visitas às universidades; enquanto que a propaganda via rádio se mostrou a menos eficaz.

The aim of this research is to comprehend how the technical features of SNS have been developed to the organisations have the necessary subsides to the effective usage in accordance to their marketing communication strategies. This research, a multiple case study, has used qualitative and exploratory approach, focusing on analyse the effectiveness of corporate usage of SNS technical features. Units of analysis were Brazilian financial institutions. The main finding of this research was that any organisation demonstrates total familiarity with SNS technical features, since anyone has obtained the maximum score for the effectiveness of usage of SNS technical features., El objetivo de esta investigación es entender cómo se vienen desarrollando las características técnicas de las redes sociales, para que las organizaciones tengan los subsidios necesarios para su uso efectivo en armonía con sus estrategias de comunicación de marketing. Se utilizó un estudio de caso múltiple, en un enfoque cualitativo y exploratorio, para analizar la efectividad del uso de las herramientas disponibles por parte de las organizaciones. Las unidades de análisis fueron las instituciones financieras brasileñas. Se observó en esta investigación que ninguna de las organizaciones mostró plena familiaridad con las características técnicas de las redes sociales, ya que ninguna obtuvo la puntuación máxima para la efectividad del uso de las herramientas disponibles., O objetivo desta pesquisa é compreender como vêm sendo desenvolvidas as características técnicas das redes sociais, a fim de que as organizações disponham de subsídios necessários à sua efetiva utilização em harmonia com suas estratégias de comunicação de marketing. Utilizou-se estudo de casos múltiplos, numa abordagem qualitativa e exploratória, para analisar a efetividade do uso pelas organizações das ferramentas disponíveis. As unidades de análise foram instituições financeiras brasileiras. Percebeu-se, nesta pesquisa, que nenhuma das organizações demonstrou plena familiaridade com as características técnicas das redes sociais, já que nenhuma obteve o score máximo para efetividade do uso das ferramentas disponíveis.

The aim of this research is to comprehend how the technical features of SNS have been developed to the organisations have the necessary subsides to the effective usage in accordance to their marketing communication strategies. This research, a multiple case study, has used qualitative and exploratory approach, focusing on analyse the effectiveness of corporate usage of SNS technical features. Units of analysis were Brazilian financial institutions. The main finding of this research was that any organisation demonstrates total familiarity with SNS technical features, since anyone has obtained the maximum score for the effectiveness of usage of SNS technical features. El objetivo de esta investigación es entender cómo se vienen desarrollando las características técnicas de las redes sociales, para que las organizaciones tengan los subsidios necesarios para su uso efectivo en armonía con sus estrategias de comunicación de marketing. Se utilizó un estudio de caso múltiple, en un enfoque cualitativo y exploratorio, para analizar la efectividad del uso de las herramientas disponibles por parte de las organizaciones. Las unidades de análisis fueron las instituciones financieras brasileñas. Se observó en esta investigación que ninguna de las organizaciones mostró plena familiaridad con las características técnicas de las redes sociales, ya que ninguna obtuvo la puntuación máxima para la efectividad del uso de las herramientas disponibles. O objetivo desta pesquisa é compreender como vêm sendo desenvolvidas as características técnicas das redes sociais, a fim de que as organizações disponham de subsídios necessários à sua efetiva utilização em harmonia com suas estratégias de comunicação de marketing. Utilizou-se estudo de casos múltiplos, numa abordagem qualitativa e exploratória, para analisar a efetividade do uso pelas organizações das ferramentas disponíveis. As unidades de análise foram instituições financeiras brasileiras. Percebeu-se, nesta pesquisa, que nenhuma das organizações demonstrou plena familiaridade com as características técnicas das redes sociais, já que nenhuma obteve o score máximo para efetividade do uso das ferramentas disponíveis.

Mestrado em Gestão das Organizações : Ramo de Gestão de Empresas (parceria com a APNOR) na Escola Superior de Tecnologia e Gestão do Instituto Politécnico de Viana do Castelo Os profissionais de marketing diariamente são confrontados com consumidores cada vez mais exigentes e informados, e com a necessidade de escolher os canais de comunicação mais adequados. Com a crescente digitalização da economia, torna-se determinante para o gestor de marketing, possuir conhecimentos que permitam integrar a estratégia de marketing offline com a estratégia de marketing digital. Com efeito, os profissionais de marketing devem reconhecer a importância da teoria do marketing produzida nas últimas décadas, assim como devem estar orientados para a utilização das novas tecnologias de informação e comunicação. Com esta investigação, pretende-se realizar um estudo comparativo das duas vertentes da comunicação de marketing - a comunicação offline e online, analisando os meios e indicadores de desempenho da comunicação usados por empresas do sector da engenharia industrial. Desta forma, espera-se um reconhecimento dos meios (online e offline) e métricas de comunicação (online e offline) mais relevantes, para o desempenho do marketing destas empresas. A investigação é desenvolvida com base na metodologia de estudos de caso, combinando a abordagem quantitativa e qualitativa, envolvendo, com efeito, inquéritos por questionário e entrevistas em profundidade. Os principais resultados desta investigação, demonstram uma crescente importância dos meios de comunicação online, mas longe de serem um substituto à comunicação offline. Nesta investigação, foi possível identificar os principais meios de comunicação e métricas que contribuem para a performance de marketing das empresas e apresentadas as respectivas implicações. Daily marketers are confronted with increasingly demanding and informed consumers, and with the need to choose the most appropriate communication channels. With the increasing digitalization of the economy, it becomes determinant for the marketing manager to have the knowledge that allows integrating the offline marketing strategy with the digital marketing strategy. Indeed, marketers must recognize the importance of marketing theory produced in the last decades, as well as how they should be oriented towards the use of new information and communication technologies. This research intends to carry out a comparative study of the two aspects of marketing communication - offline and online communication, analyzing communication media and performance indicators used by companies in the industrial engineering sector. In this way, it is expected to recognize the media (online and offline) and communication metrics (online and offline) more relevant to the marketing performance of these companies. The research is developed on the basis of case study methodology, combining the quantitative and qualitative approach, involving, in effect, questionnaire surveys and in-depth interviews. The main results of this research demonstrate a growing importance of online media, but far from being a substitute for offline communication. In this investigation, it was possible to identify the main means of communication and metrics that contribute to the marketing performance of the companies and presented the respective implications. Los profesionales de marketing a diario se enfrentan a consumidores cada vez más exigentes e informados, y con la necesidad de elegir los canales de comunicación más adecuados. Con la creciente digitalización de la economía, se vuelve determinante para el gestor de marketing, poseer conocimientos que permitan integrar la estrategia de marketing offline con la estrategia de marketing digital. En efecto, los profesionales de marketing deben reconocer la importancia de la teoría del marketing producida en las últimas décadas, así como deben estar orientados hacia la utilización de las nuevas tecnologías de información y comunicación. Con esta investigación, se pretende realizar un estudio comparativo de las dos vertientes de la comunicación de marketing - la comunicación offline y online, analizando los medios e indicadores de desempeño de la comunicación usados por empresas del sector de la ingeniería industrial. De esta forma, se espera un reconocimiento de los medios (online y offline) y métricas de comunicación (online y offline) más relevantes, para el desempeño del marketing de estas empresas. La investigación se desarrolla sobre la base de la metodología de estudios de caso, combinando el enfoque cuantitativo y cualitativo, implicando, en efecto, encuestas por cuestionario y entrevistas en profundidad. Los principales resultados de esta investigación demuestran una creciente importancia de los medios de comunicación en línea, pero lejos de ser un sustituto de la comunicación offline. En esta investigación, fue posible identificar los principales medios de comunicación y métricas que contribuyen al desempeño de marketing de las empresas y presentadas las respectivas implicaciones.

In the present investigation, the Marketing Communication Mix Strategy was carried out, with the objective of im-proving the Lambayecan Cultural Identity in the 3rd, 4th and 5th students of the Educational Institution "Our Lady of the Assumption" , promoting it through a documentary, showing its history, folklore, nature, gastronomy, etc. And as this tool provides the way to position, and quickly capture consumer of which are founded by Felix Lazarsfeld and Kotler. Likewise, this research will contribute to other research with similar scenarios, thus comparing the theories given by different authors mentioned above and other studies shown by researchers, on the other hand, it seeks to propose a marketing communication strategy to promote and improve the Identity Cultural Lambayecana. This re-search is of non-experimental design, of a descriptive-proactive type; the population was conformed by the students of 3rd, 4th and 5th of the Educational Institution Our Lady of the Assumption, and for the data collection the tech-nique of the survey was used, by means of the questionnaire instrument and knowledge test. Finally, the marketing communication strategy will help improve the Lambayecana Cultural Identity in the 3rd, 4th and 5th students of the Educational Institution Our Lady of the Assumption. En la presente investigación se realizó la Estrategia de Mix de comunicación de Marketing, con el objetivo de mejorar la Identidad Cultural Lambayecana en los estudiantes de 3°,4° y 5° de la Institución Educativa “Nuestra Señora de la Asunción”, promoviéndolo a través de un documental, donde se muestra su historia, folklor, naturaleza, gastronomía, etc. Y como esta herramienta proporciona la forma de posicionar, y captar rápidamente consumidor de la cual se en-cuentran fundamentadas por Felix Lazarsfeld y kotler. Así mismo esta investigación servirá de aporte para otras in-vestigaciones con similares escenarios, comparándose así las teorías dadas por diferentes autores antes mencionados y otros estudios mostrados por investigadores, por otro lado, se procura proponer una estrategia de comunicación de marketing para promover y mejorar la Identidad Cultural Lambayecana. Esta investigación es de diseño No Experi-mental, de tipo descriptivo-propositivo; la población estuvo conformado por los estudiantes de 3°,4° y 5° de la Institu-ción Educativa N°10111 “Nuestra Señora de la Asunción”, y para la recolección de datos se empleó la técnica de la encuesta, por medio del instrumento cuestionario y prueba de conocimiento. Finalmente, la estrategia de comunica-ción de marketing, ayudaran a mejorar la Identidad Cultural Lambayecana en los estudiantes de 3°,4° y 5° de la Insti-tución Educativa Nuestra Señora de la Asunción.

171 Páginas Las dinámicas propias de Internet, en donde autores como Castells (2009) y Rheingold (2004) hablan de una sociedad en red, han generado un cambio en la publicidad tradicional basada en la interrupción y en la repetición, con lo que se configura un nuevo escenario para la comunicación de marketing. Es así como surgen enfoques de mercadeo relacional, o también de inbound marketing, en los que estrategias de comunicación como el content marketing, aunque no son fruto exclusivamente de los medios digitales, adquieren una relevancia inusitada. Marcas que tradicionalmente se han caracterizado por sus esfuerzos publicitarios e innovación en estrategias de comunicación como Coca-Cola, Red Bull y Starbucks, también han llevado a cabo iniciativas de content marketing en sus sitios web propios Coca-Cola Journey, Red Bulletin y 1912 Pike. Son estos sitios el objeto de estudio en esta investigación que, a través del análisis de contenido, busca hacer un estudio de casos de aplicación del content marketing por parte de estas marcas en particular. La observación permitió encontrar relaciones entre aspectos de interactividad propuesta por los sitios y el nivel de involucramiento de los usuarios en la navegación de estos, así como las características de los contenidos publicados por las marcas y su relación con particularidades de la publicidad tradicional, además de modelos de comunicación que no distan, según los hallazgos, de los tradicionales. Posiblemente, algunas características del inbound marketing que ejecutan las marcas a través de estos sitios web sacan provecho del medio digital, que, por lo demás, parecería no ser aprovechado en toda su dimensión, pues se repiten las prácticas de la publicidad y las comunicaciones de marketing tradicionales. Medellín

El objetivo de este trabajo es identificar la percepción que tienen los asistentes a los eventos de fútbol profesional de las comunicaciones integradas de marketing (CIM) por parte de las marcas que hacen presencia en los estadios. Se analiza la literatura existente frente a la CIM y el desarrollo del marketing deportivo en Colombia. La estrategia metodológica incluye las cuatro dimensiones propuestas por Lee y Park (2007) y la dimensión afectiva de MacKenzie, Lutz y Belch (1986), logrando consultar a 390 asistentes. Se realizó un análisis descriptivo y factorial exploratorio para contrastar las variables latentes de las CIM aplicado a dichos eventos deportivos. Los resultados sugieren que la claridad y coherencia publicitaria basada en slogan, logotipos y colores presentan la mayor explicación del modelo, en contraste, los resultados también sugieren a los desarrolladores de la CIM gestionar pautas exclusivas al interior del estadio para optimizar su nivel de persuasión comercial.

Este trabajo de investigación se plantea gracias a que la autora como estudiante egresada de bachillerato del Colegio Agustiniano Suba, promoción 2011, después de realizar sus estudios profesionales en la Universidad Santo Tomas, como estudiante Comunicación Social para la Paz, planteara a las directivas de la institución la importancia de la evaluación de los flujos de comunicación internos para lograr un mejoramiento en la percepción de las audiencias y públicos tanto internos como externos. Gracias al diagnóstico comunicativo realizado, a través de la observación participante, entrevistas, diarios de campo, análisis de herramientas y medios de comunicación implementados en la institución, se logró estableces cual era la falencia fundamental con la contaba el colegio. A partir de esta primera fase analítica, se propone la implementación de un Plan Estratégico de Comunicaciones que logre satisfacer las necesidades de las directivas y públicos inmersos en los procesos comunicativos de la institución. Este Plan Estratégico de Comunicaciones PECO, se analiza desde antecedentes establecidos en otras instituciones como la Universidad Javeriana, conceptualizando elementos de investigación con autores como Jean Jacques Lambin, Nicolás Seisdedos, entre otros. Teniendo en cuenta que el objetivo principal de este trabajo es mejorar los procesos internos de comunicación en todas las audiencias, la elaboración de planes y estrategias de comunicación se centró en dar solución a debilidades diagnosticadas a través del Plan Estratégico de Comunicaciones - PECO, soluciones tales como el reforzamiento de la identidad institucional en los públicos internos y externo, utilización de medios corporativas como herramientas efectivas de transmisión de información y la evaluación de proyectos que ayuden a la institución a reforzar procesos internos de valores y filosofía institucional. This research work arises thanks to the fact that the author as a high school graduate of the Agustiniano Suba College, class of 2011, after completing her professional studies at the Santo Tomas University, as a student of Social Communication for Peace, raised the directives of the institution the importance of evaluating internal communication flows to achieve an improvement in the perception of both internal and external audiences and audiences. Thanks to the communicative diagnosis carried out, through participant observation, interviews, field diaries, analysis of tools and means of communication implemented in the institution, it was possible to establish what the fundamental flaw was with the school. From this first analytical phase, the implementation of a Strategic Communications Plan is proposed that manages to satisfy the needs of managers and audiences immersed in the institution's communication processes. This Strategic Communications Plan PECO, is analyzed from antecedents established in other institutions such as the Javeriana University, conceptualizing research elements with authors such as Jean Jacques Lambin, Nicolás Seisdedos, among others. Taking into account that the main objective of this work is to improve the internal communication processes in all audiences, the development of communication plans and strategies focused on providing solutions to weaknesses diagnosed through the Strategic Communications Plan - PECO, such solutions such as the reinforcement of institutional identity in internal and external audiences, the use of corporate media as effective tools for the transmission of information, and the evaluation of projects that help the institution to reinforce internal processes of institutional values ​​and philosophy. Comunicador Social Pregrado

La presente tesis doctoral pretende contribuir al progreso del conocimiento sobre el valor de marca en el contexto de turismo de eventos. De acuerdo con esta línea, este trabajo tiene como objetivo abordar el análisis del efecto de las Comunicaciones de Marketing, tanto las controladas por la organización como las externas a la misma, en la construcción del Valor de Marca de un festival de música en vivo y examinar cómo el Valor de Marca Global afecta a la Satisfacción y a las Intenciones Conductuales del asistente al evento, así como estudiar la relación entre estos dos últimos constructos. Así, esta tesis sitúa el Valor de Marca como eje central del modelo propuesto, profundizando como se forma el mismo a partir de la designación de la Comunicación de Marketing como su antecedente, y la Satisfacción y las Intenciones Conductuales como sus consecuentes. A partir de esta premisa, y para alcanzar el objetivo planteado, la tesis doctoral se estructura en tres partes. La primera parte, que sigue a la introducción a la tesis, está centrada en los fundamentos conceptuales que sitúan el marco de aplicación de esta tesis y en la que se revisan las perspectivas teóricas para el estudio de los eventos; la naturaleza y el alcance del Valor de Marca; las variables antecedentes y consecuentes del Valor de Marca, las cuales son: la Comunicación de Marketing, la Satisfacción y la Intención Conductual y se vinculan al Valor de Marca para conformar el modelo conceptual. La segunda parte reúne la metodología de la investigación empírica llevada a cabo, en la que se diseña la investigación y se realiza la propuesta de modelización del valor de marca de un evento, que será la que nos servirá de base para el trabajo empírico. Del mismo modo, comprende el análisis de los resultados derivados del trabajo de campo realizado, en el que se recogieron 622 cuestionarios válidos de los asistentes al festival de música con el objetivo de estimar el modelo propuesto y contrastar las hipótesis planteadas. De esta forma, los resultados obtenidos del análisis de la información mediante la técnica de mínimos cuadrados parciales (PLS) confirman parcialmente el impacto positivo y significativo de la comunicación controlada por la organización y externa a la organización, al poder sólo corroborar la influencia de la primera en la notoriedad de marca y, de la segunda, en la imagen/asociaciones, la calidad percibida y la lealtad a la marca. Asimismo, los resultados muestran que es la lealtad la que determina principalmente el valor de marca global en este tipo de evento, seguida de la calidad percibida. Además, el valor de marca global tiene un efecto directo tanto sobre la satisfacción como en las intenciones conductuales, siendo mayor en la satisfacción, aunque también el valor de marca afecta indirectamente en las intenciones conductuales mediante la satisfacción. Además, la satisfacción afecta directamente a las intenciones conductuales. Finalmente, en la tercera parte de esta tesis doctoral, que contiene un único capítulo, se resumen las conclusiones, implicaciones y las oportunidades de investigación derivadas. This present doctoral dissertation aims to contribute to the advancement in the knowledge about brand value in the context of tourism events. According to this line, this doctoral dissertation aims to address the analysis of the effect of Marketing Communications, both communications controlled by the organization and communications external to the company, in building the brand value of a live music festival. It also aims at examining how the global brand value perceptions of the festival attendees affects their satisfaction and behavioral intentions towards the event, as well as it aims at studying the relationship between these two latter constructs. Thus, this doctoral dissertation puts the Brand Value as the core of the proposed model, deepening in the way it is formed from the consideration of Marketing Communications generated by the organization (CGO) and External communications (EC) as its antecedents, and Satisfaction and behavioral intentions as its consequents. From this point of departure, and in order to achieve the above stated objective, the present doctoral dissertation is divided into three parts. Concerning the first part, which follows the introduction to the present doctoral dissertation, it is focused on the conceptual foundations that set up the framework for implementing this doctoral dissertation and in which the theoretical perspectives for the study of events are reviewed; the nature and extent of Brand Value; the antecedent and consequent variables of brand value, which are: Marketing Communications, Satisfaction and Behavioral Intentions, that are linked to Brand Value to form the proposed conceptual model. The second part of this doctoral dissertation presents the methodology of the empirical research conducted, in which the research design is explained and the proposal of a model for brand value of an event - that will be the basis for the empirical work - is developed. Similarly, this part also includes the analysis of the results obtained from the fieldwork, in which 622 valid questionnaires of attendees of the music festival were collected with the aim of estimating the proposed model and the hypotheses developed. In this way, the results obtained from the analysis of the information through the partial least squares (PLS) technique partially confirm the positive and significant impact of the communication controlled by the organization and the communications external to the organization. In particular, the results allow to corroborate the influence of the communications generated by the organization only on brand awareness, whereas the external communications have an influence on image / associations, perceived quality and brand loyalty. The results also show that it is primarily loyalty which determines the global brand value in this type of event, followed by perceived quality. In addition to this, the global brand value has a direct effect on both attendee satisfaction and behavioral intentions, being higher in satisfaction. Moreover, brand value indirectly affects behavioral intentions through satisfaction. In addition, satisfaction directly affects behavioral intentions. Finally, in the third part of this doctoral dissertation, which contains a single chapter, conclusions, managerial implications, research limitations and opportunities for further research are summarized.

Esta investigacion realiza una descripcion de las diferentes formas de comunicacion que han realizado las empresas de textil y calzado deportivo en las revistas de baloncesto espanolas y publicaciones periodicas en los ultimos 32 anos (1980-2011). Para ello, se han analizado 3122 ejemplares de publicaciones, que representan mas del 97,5% de los numeros lanzados en todos estos anos, ademas de decenas de entrevistas personales a profesionales vinculados con las marcas y los medios de comunicacion. La publicidad, las relaciones publicas y la promocion se entremezclan en un amalgama de opciones que las empresas tienen a su disposicion y que, en muchos casos, suelen negociar con las publicaciones para obtener condiciones ventajosas y producir sinergias en la integracion de sus decisiones de comunicacion. Asi, el abanico de posibilidades que esta investigacion muestra para ambas partes, marcas y medios de comunicacion, es sin duda, una de las principales contribuciones que este estudio aporta al mundo de la gestion y comunicacion de marketing en el deporte. Abstract This research shows in detail the different ways of communication footwear and apparel sports brands have used in basketball magazines and newspapers since 1980. To achieve this aim, 3122 issues of the available publications have been analyzed, which it is more than 97.5% of the total population. In addition several personal interviews have been carried out to executive and practitioners linked with sports brand and mass media. Therefore, this study depicts more than 50 different options brands may use to achieve communication actions, providing an unique resource regarding how brands have made advertising, publicity and promotion within these publications. These three forms of communications interact among them, providing companies multiple options to marketing managers. Within this context, deals between brands and magazines are commonly achieved in order to obtain synergies in the integrated marketing communication. Therefore, this research is a valuable contribution to sport management and marketing communication, because of the practical implications to sport brands and magazines. http://dx.doi.org/10.5232/ricyde2012.02901 --------------------------------------------------------------------- Referencias/references Brace-Govan, J., & de Burgh-Woodman, H. (2008). Sneakers and street culture: A postcolonial analysis of marginalized cultural consumption. Consumption Markets & Culture, 11 (2), 93-112. http://dx.doi.org/10.1080/10253860802033639 Sethuraman, R.; Tellis, G. J., & Briesch, R. A. (2011). How Well Does Advertising Work? Generalizations from Meta-analysis of Brand Advertising Elasticities. Journal of Marketing Research, 48 (3), 457-471. http://dx.doi.org/10.1509/jmkr.48.3.457

En este trabajo perfilamos el empleo del emplazamiento de productos como variable estratégica del marketing-mix. Para ello introducimos esta herramienta de comunicación en el proceso de planificación estratégica y a partir de su comparación con la publicidad tradicional explicamos su contribución a los objetivos comunicación y las medidas de control de sus efectos. In this paper we try to clarify the use of the products placement as an strategic variable of marketing-mix. The idea is to infroduce this communication's tool in the strategic communication process and to explain its contribution to the communication goals and effect's control measures, by the comparation with the traditional advertising.

The planning of marketing communications evolves from a process of decision making involving different and interrelated steps, which allow companies to determine the strategic keys and operational activity. The purpose of this study is to analyze the main issues involved in planning and implementing the decisions of marketing communication. The empirical data were collected through in-depth interviews conducted with communications professionals from ten companies belonging to the ranking of the 300 largest advertisers in Brazil. As data analysis technique, we chose content analysis. The main results showed that the planning process of marketing communication adopted by companies limits itself in planning and execution of advertising campaigns. We found that some classic decisions of communication planning process quoted in the literature are not considered and that the implementation of actions has been the biggest concern for companies.

En raison de l’obsolescence de la technologie et de la forte compétition, les entreprises technologiques détiennent une courte fenêtre d’opportunité pour développer leur clientèle afin de rentabiliser leurs frais de recherche et développement. Or, le taux d’échec de ces nouvelles entreprises internationales, dans leur transition vers l’étape de post-entrée, est très élevé. La présente étude exploratoire contribue à la littérature émergente sur la comparaison des pratiques à l’entrée et à la post-entrée des nouvelles entreprises internationales dans les marchés étrangers. Plus spécifiquement, elle analyse l’utilisation des outils traditionnels et numériques de communication marketing de dix entreprises technologiques canadiennes. Les résultats suggèrent que, à l’étape d’entrée, les entreprises privilégient des outils de communication indirects plutôt que directs et qu’elles en utilisent une moins grande variété que celles en post-entrée. Des ressources restreintes, financières ou humaines, constituent des facteurs explicatifs. Toutefois, à l’intérieur d’une stratégie de communication intégrée mieux planifiée, des ajustements peu coûteux sont possibles pour déployer leurs ventes dans un plus grand nombre de pays., Due to technological obsolescence and strong competition, high-technology firms have a short window of opportunity to develop their clientele in order to generate profit from their research and development investments. However, the failure rate of these new international firms, in their transition to the post-entry stage, is very high. This exploratory study contributes to the emerging literature on the comparison of entry and post-entry practices of new international firms in foreign markets. More specifically, it analyzes the use of traditional and digital marketing communication tools by ten Canadian high-technology firms. The results suggest that, at the entry stage, firms prefer indirect rather than direct communication tools and that they use a smaller variety of tools than post-entry firms do. Limited resources, financial or human, are explanatory factors. However, as part of a better-planned and integrated communications strategy, inexpensive adjustments are possible to deploy sales in a greater number of countries., Debido a la obsolescencia de la tecnología y la fuerte competencia, las empresas de tecnología tienen una corta oportunidad de desarrollar su clientela para beneficiarse de sus costos de investigación y desarrollo. Sin embargo, la tasa de fracaso de estas nuevas empresas internacionales, en su transición a la etapa posterior a la entrada, es muy alta. Este estudio exploratorio contribuye a la literatura emergente sobre la comparación de las prácticas de entrada y post entrada de nuevas compañías internacionales en mercados extranjeros. Más específicamente, analiza el uso de herramientas de comunicación de marketing tradicionales y digitales de diez empresas de tecnología canadienses. Los resultados sugieren que, en la etapa inicial, las empresas prefieren herramientas de comunicación indirectas en lugar de directas y que utilizan una menor variedad de ellas que las empresas post-entrada. Los recursos limitados, financieros o humanos, son factores explicativos. Sin embargo, como parte de una estrategia de comunicaciones integradas mejor planificada, es posible realizar ajustes modestos para implementar ventas en más países.